Road to Retail: Gemeinsam Nachwuchs für den Detailhandel begeistern

Wie gelingt es, Jugendliche für eine Ausbildung im Detailhandel zu gewinnen? Drei Ostschweizer Unternehmen zeigen mit «Road to Retail» einen praxisnahen Ansatz. Zubi, Pius Schäfler und die Genussbäckerei Lichtensteiger bündeln ihre Kräfte und machen Berufsorientierung zum gemeinsamen Erlebnis. Das Projekt liefert gleichzeitig Denkanstösse für Fachhändler, die bei der Nachwuchsgewinnung neue Wege gehen wollen.

Drei Unternehmen, eine gemeinsame Herausforderung

Geeignete Lernende zu finden, ist für viele Detailhandelsunternehmen anspruchsvoller geworden. Gleichzeitig stehen Jugendliche bei der Berufswahl vor einer enormen Vielfalt an Möglichkeiten. Eine klassische Stellenausschreibung oder ein einzelner Schnuppertag reicht deshalb nicht immer aus, um Aufmerksamkeit für einen Beruf und ein Unternehmen zu schaffen.

Die drei Ostschweizer Traditionsunternehmen Zubi, Pius Schäfler und die Genussbäckerei Lichtensteiger haben daraus eine einfache Konsequenz gezogen: Statt einzeln um Nachwuchs zu werben, arbeiten sie zusammen.

Entstanden ist die «Road to Retail». Schülerinnen und Schüler der Oberstufe erhalten dabei die Möglichkeit, an einem Tag verschiedene Facetten des Detailhandels kennenzulernen. Im «Retail-Bus» fahren sie von Unternehmen zu Unternehmen und erleben drei unterschiedliche Detailhandelswelten.

Bei Zubi stehen Schuhe und Sportartikel im Zentrum, bei Pius Schäfler Papeterie- und Spielwaren und bei Lichtensteiger Café- und Backwaren. Die Unterschiede zwischen den Sortimenten sind gewollt. Sie machen sichtbar, wie breit und vielfältig der Detailhandel als Berufsfeld ist.

Berufsorientierung wird zum Erlebnis

Das Konzept setzt bewusst nicht auf lange Präsentationen über Berufsprofile. Die Jugendlichen sollen den Detailhandel erleben.

An jeder Station erhalten sie einen praxisnahen Einblick in den Arbeitsalltag. Sie arbeiten mit Produkten, lernen typische Aufgaben kennen, begegnen Mitarbeitenden und können ihre Fragen direkt stellen.

Damit verändert sich auch die Perspektive der Berufsorientierung. Im Zentrum steht nicht primär die Frage, ob ein Jugendlicher unmittelbar zu einem bestimmten Unternehmen passt. Zuerst soll Interesse an der Branche und am Beruf entstehen.

Thomas Zuberbühler, Mitinhaber von Zubi, bringt den gemeinsamen Ansatz auf den Punkt: «Wir alle bilden seit Jahren Lernende aus. Aber uns war klar: Wenn wir den Nachwuchs für den Detailhandel begeistern wollen, müssen wir mehr tun. Und das können wir am besten gemeinsam.»

Lernende werden zu Botschaftern ihres Berufes

Ein wichtiger Bestandteil der «Road to Retail» ist der Einbezug der eigenen Lernenden. Jugendliche begegnen damit nicht ausschliesslich Berufsbildnerinnen, Berufsbildnern oder Geschäftsführenden, sondern jungen Menschen, die selbst vor kurzer Zeit vor der Berufswahl standen.

Das schafft einen anderen Zugang zur Ausbildung. Lernende können authentisch erklären, weshalb sie sich für den Beruf entschieden haben, was ihnen gefällt, welche Herausforderungen sie erleben und welche Möglichkeiten ihnen die Ausbildung eröffnet.

Céline, Lernende im zweiten Lehrjahr bei Zubi, beschreibt diesen Ansatz: «So einen Tag hätte ich mir damals gewünscht – unkompliziert, echt und abwechslungsreich. Jetzt freue ich mich darauf, meine Erfahrungen zu teilen und vielleicht sogar jemandem die Entscheidung zu erleichtern.»

Für Ausbildungsbetriebe liegt darin eine wichtige Erkenntnis: Die eigenen Lernenden können zu glaubwürdigen Botschafterinnen und Botschaftern für den Beruf werden.

Das Image des Detailhandels aktiv verändern

Eine weitere Herausforderung liegt im Berufsbild selbst. Die Ausbildung im Detailhandel wird teilweise noch immer als Beruf mit begrenzten Entwicklungsmöglichkeiten wahrgenommen.

Die Realität ist wesentlich vielfältiger. Der Detailhandel umfasst zahlreiche Fachrichtungen und ermöglicht nach der beruflichen Grundbildung Spezialisierungen, Weiterbildungen sowie unterschiedliche Fach- und Führungskarrieren.

«Viele Jugendliche wissen gar nicht, wie vielfältig der Detailhandel ist», erklärt Irene Lichtensteiger, Geschäftsführerin der Genussbäckerei Lichtensteiger. «Dabei bietet er unzählige Möglichkeiten – gerade für alle, die gerne mit Menschen arbeiten und sich für gute Produkte begeistern.»

Gerade der Sportfachhandel kann hier viel bieten. Sport, Produkte, Beratung, Verkauf, digitale Kanäle, Werkstatt und Service sowie die persönliche Begeisterung für unterschiedliche Sportarten verbinden sich zu einem vielseitigen Berufsumfeld. Diese Vielfalt muss für Jugendliche jedoch sichtbar und erlebbar werden.

Was der Fachhandel von «Road to Retail» lernen kann

Das Ostschweizer Projekt ist nicht deshalb interessant, weil es überall identisch kopiert werden müsste. Interessant ist vielmehr das Prinzip dahinter.

1. Nachwuchsgewinnung gemeinsam denken

Ausbildungsbetriebe einer Region stehen vor ähnlichen Herausforderungen. Kooperationen können Reichweite erhöhen und gleichzeitig den organisatorischen Aufwand auf mehrere Unternehmen verteilen. Dabei müssen die beteiligten Betriebe nicht zwingend aus derselben Branche stammen.

2. Erlebnisse statt Stellenbeschreibungen schaffen

Jugendliche erhalten einen realistischeren Eindruck eines Berufes, wenn sie Tätigkeiten selbst ausprobieren können. Für den Sportfachhandel bieten sich dafür zahlreiche Möglichkeiten: Produkte testen, einen Ski präparieren, einen Laufschuh analysieren, ein Verkaufsgespräch durchführen, ein Bike kennenlernen oder digitale Verkaufskanäle erleben.

3. Lernende konsequent einbeziehen

Bestehende Lernende sprechen die Sprache der Zielgruppe und kennen deren Fragen und Unsicherheiten aus eigener Erfahrung. Ihre Einbindung kann klassische Berufsmarketingmassnahmen wirkungsvoll ergänzen.

4. Mit Schulen und regionalen Partnern zusammenarbeiten

Der Zugang zu Jugendlichen muss frühzeitig erfolgen. Kooperationen mit Oberstufenschulen, Berufsberatungen, Gewerbevereinen und anderen Ausbildungsbetrieben können helfen, Berufswahlangebote regional zu verankern und regelmässig durchzuführen.

5. Nicht nur die Lehrstelle, sondern eine Perspektive vermitteln

Berufsmarketing sollte zeigen, wohin eine Ausbildung führen kann. Weiterbildung, Spezialisierung, Führungsverantwortung, Einkauf, Marketing, E-Commerce oder Unternehmertum gehören ebenfalls zum Bild einer Karriere im Detailhandel.

Kooperation statt Konkurrenz

Besonders bemerkenswert an «Road to Retail» ist die Haltung der beteiligten Unternehmen. Bei der Gewinnung junger Menschen steht nicht die Konkurrenz um einzelne Bewerberinnen und Bewerber im Vordergrund. Zunächst geht es darum, Interesse am Detailhandel insgesamt zu schaffen.

Dieser Ansatz kann gerade für kleinere und mittlere Fachhändler interessant sein. Ein einzelnes Fachgeschäft verfügt häufig nicht über die Ressourcen für aufwendige Nachwuchskampagnen. Mehrere Unternehmen einer Region können gemeinsam jedoch attraktive Berufswahltage, Schulbesuche, Schnupperformate oder eine eigene regionale «Road to Retail» organisieren.

Dabei können auch unterschiedliche Sportfachgeschäfte und weitere Detailhandelsbranchen zusammenspannen. Entscheidend ist das gemeinsame Interesse an einer starken Berufsbildung.

Ein Ostschweizer Projekt mit Potenzial

Die «Road to Retail» startete im Sommer 2025 mit ersten Pilotdurchgängen. Das Ziel der beteiligten Unternehmen ist eine langfristige Etablierung des Formats.

«Unser Ziel ist es, die Road to Retail langfristig zu etablieren – und vielleicht sogar ein Modell zu schaffen, das auch andernorts Schule macht», erklärt Patrick Ammann-Schäfler, Inhaber der Pius Schäfler AG.

Genau darin liegt die Bedeutung des Projekts über die Ostschweiz hinaus. «Road to Retail» zeigt, dass Nachwuchsgewinnung nicht zwingend mit grossen Kampagnen beginnen muss. Entscheidend sind regionale Zusammenarbeit, authentische Einblicke und die Bereitschaft, Jugendlichen den Beruf dort näherzubringen, wo Berufsentscheidungen entstehen.

Für den Fachhandel ist dies ein Ansatz mit Potenzial. Wer auch künftig qualifizierte Fachkräfte beschäftigen will, muss bereits bei der Berufsorientierung präsent sein. Die Begeisterung für Sport und Produkte bietet dafür eine ausgezeichnete Ausgangslage. «Road to Retail» zeigt, wie daraus gemeinsam ein konkretes und erlebbares Nachwuchsprojekt entstehen kann.