Omni-Channel 2026: Warum Sporthändler jetzt Inspiration statt reine Transaktion verkaufen müssen
Die neue Studie «Omni-Channel Management in Deutschland, Österreich und der Schweiz 2026» der Universität St. Gallen zeigt einen bemerkenswerten Wandel im Einkaufsverhalten: Konsumentinnen und Konsumenten nutzen weniger Kontaktpunkte, entscheiden spontaner und lassen sich stärker inspirieren. Gleichzeitig etabliert sich Künstliche Intelligenz als neuer Touchpoint im Kaufprozess. Für den Schweizer Sportfachhandel ergeben sich daraus Chancen – aber auch neue Risiken.
Weniger Planung, mehr spontane Kaufentscheidungen
Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Studie: Der Bestimmtheitsgrad beim Einkauf sinkt. Kunden wissen immer seltener bereits vor dem Kauf exakt, welches Produkt sie erwerben wollen. Dadurch gewinnen Inspiration, Beratung und Erlebnis an Bedeutung.
Für den Sportfachhandel ist das eine gute Nachricht. Während grosse Online-Plattformen vor allem auf Preis und Sortiment punkten, können Fachhändler ihre Stärken bei Beratung, Produkterlebnis und Service ausspielen.
Gerade bei komplexen Produkten wie Laufschuhen, Ski, Bikes oder Outdoor-Ausrüstung suchen viele Kunden Orientierung. Wer es schafft, Kunden frühzeitig zu inspirieren – online, über Social Media oder im Geschäft – erhöht die Chance auf den Abschluss deutlich.
Das Ladengeschäft bleibt zentral
Trotz der Digitalisierung bleibt das stationäre Geschäft in der DACH-Region der wichtigste Einkaufskanal. Besonders interessant für die Schweiz: Hier ist der Online-Shop zwar weiterhin überdurchschnittlich stark, dennoch gehören Laden und Webshop gemeinsam zu den wichtigsten Kontaktpunkten entlang der Customer Journey.
Für Sporthändler bedeutet dies: Die Diskussion «online oder stationär» ist längst überholt. Erfolgreich sind jene Anbieter, die beide Welten intelligent verbinden.
Dazu gehören:
- Online-Verfügbarkeitsanzeigen
- Click & Collect
- Terminbuchungen für Beratung
- Miet- und Serviceangebote
- Digitale Kundenkarten
- nahtlose Retourenprozesse
Die Studie zeigt, dass Online-Verfügbarkeitsabfragen, Storefinder und Click & Collect weiterhin die wichtigsten Omni-Channel-Services sind.
Smartphone wird zum wichtigsten Verkaufsinstrument
Besonders relevant für den Sportfachhandel: Das Smartphone hat den Laptop als wichtigstes Gerät beim Online-Einkauf abgelöst. Gleichzeitig wird es auch im stationären Handel zunehmend für Kundenkarten und Bezahlvorgänge genutzt.
Sporthändler sollten deshalb ihre Mobile-Strategie überprüfen:
- Mobile-optimierte Webshops
- digitale Kundenbindungsprogramme
- QR-Codes für Produktinformationen
- mobile Bezahlmöglichkeiten
- personalisierte Angebote per App
Wer heute nicht konsequent «mobile first» denkt, verliert Sichtbarkeit entlang der Customer Journey.
KI wird neuer Kontaktpunkt
Erstmals untersucht die St. Galler Studie die Rolle von Künstlicher Intelligenz im Kaufprozess. Zwar nutzen derzeit erst rund fünf Prozent der Konsumenten KI-Anwendungen wie ChatGPT bei Omni-Channel-Einkäufen, die Nutzer erkennen jedoch bereits einen klaren Mehrwert für die Entscheidungsfindung.
Für Sportfachhändler könnte dies weitreichende Folgen haben.
Wenn Kunden künftig Fragen wie:
- «Welcher Laufschuh passt zu meinem Gewicht?»
- «Welche Tourenski eignen sich für Anfänger?»
- «Welche Regenjacke ist nachhaltig und atmungsaktiv?»
direkt einer KI stellen, verschiebt sich ein Teil der Beratung vom Verkaufspersonal in digitale Kanäle.
Händler sollten deshalb ihre Produktdaten, Inhalte und Expertenwissen so aufbereiten, dass sie auch in KI-gestützten Such- und Beratungssystemen sichtbar werden.
Preisdruck bleibt hoch
Die Studie bestätigt gleichzeitig die anhaltende Attraktivität des Online-Handels bei Preis und Sortiment. Konsumenten bewerten Online-Shops insbesondere im Bekleidungsbereich attraktiver als stationäre Geschäfte.
Diese Entwicklung trifft den Schweizer Sporthandel in einer Phase, in der der Online-Einkaufstourismus stark wächst. Bereits 5,2 Milliarden Franken fliessen heute in ausländische Online-Shops – Tendenz steigend.
Für Fachhändler wird es deshalb immer schwieriger, ausschliesslich über Produkte und Preise zu konkurrieren.
Was bedeutet das konkret für den Schweizer Sportfachhandel?
Die St. Galler Studie bestätigt einen Trend, der sich bereits in der Sportbranche beobachten lässt: Der Wettbewerb verlagert sich weg vom reinen Produktverkauf hin zu Beratung, Service und Erlebnis.
Erfolgreiche Sporthändler werden künftig:
- ihre stationären Flächen stärker als Erlebnis- und Beratungsorte nutzen,
- Miet- und Serviceangebote ausbauen,
- digitale und physische Kanäle nahtlos verbinden,
- Mobile-Commerce konsequent priorisieren,
- KI als neuen Kontaktpunkt in ihre Marketing- und Content-Strategie integrieren.
Die gute Nachricht: Gerade der Schweizer Sportfachhandel verfügt traditionell über hohe Beratungskompetenz, regionale Verankerung und Kundennähe. Eigenschaften, die in einer zunehmend digitalen Einkaufswelt wieder an Wert gewinnen.
Fazit:
Die Omni-Channel-Studie 2026 zeigt, dass Konsumenten weniger planbar, aber gleichzeitig offener für Inspiration werden. Für den Sportfachhandel entsteht dadurch eine seltene Chance: Wer Beratung, Erlebnis und digitale Services intelligent kombiniert, kann sich trotz wachsendem Online- und KI-Wettbewerb erfolgreich differenzieren.