Zalando découvre le sport

Zalando intensifie son engagement dans le sport. À travers des événements comme la DFB (Fédération allemande de football), le LAAX Open et les courses communautaires, la plateforme souhaite créer du lien avec les fans et les athlètes, en alliant expériences authentiques et activité numérique. Lors du SPORT.FORUM.SCHWEIZ, les 2 et 3 novembre au KKL de Lucerne, Tina Klussmann de Zalando expliquera pourquoi le sport prend une importance croissante pour la marque, comment fédérer les communautés et pourquoi la simple visibilité ne suffit plus.

Madame Klussmann, Zalando, entreprise issue du monde de la mode, développe aujourd’hui considérablement sa présence dans le secteur du sport. Qu’est-ce que le sport peut apporter à la marque Zalando que la communication de mode traditionnelle ne peut offrir ?

Tina Klussmann : Le sport s’épanouit grâce à la passion, la discipline et le sentiment d’appartenance à une communauté. Plus de 85 % de nos clients font du sport chaque semaine ; pour eux, il s’agit de leurs performances, mais aussi de se sentir bien et d’appartenir à un groupe (« Bien dans sa peau, bien dans sa tête »). Le sport nous permet d’accompagner les gens dans leurs moments les plus intimes et les plus émouvants. Cela crée une confiance profonde et une fidélité à la marque d’une qualité unique et exceptionnelle.

Le partenariat de Zalando avec la Fédération allemande de football (DFB) vise non seulement la visibilité, mais aussi la création de contenu original et un accès privilégié pour les supporters. Qu’est-ce qui compte le plus pour vous aujourd’hui : une audience maximale ou un lien aussi étroit que possible avec la communauté ?

Tina Klussmann : Au final, les deux sont indispensables, mais le véritable atout réside dans la profondeur de la relation. La simple visibilité est utile pour attirer l’attention. Mais ce qui compte vraiment, c’est ce qui se passe ensuite : lorsque nous offrons aux fans de la DFB des contenus exclusifs ou un accès privilégié, un lien authentique se crée. Nos données le confirment : 86 % des fans qui achètent leur maillot chez nous font également leurs achats de vêtements, de baskets ou de produits de beauté sur Zalando. Ainsi, la portée nous ouvre des portes, mais c’est le lien étroit avec la communauté qui garantit la fidélisation.

Le LAAX Open prospère grâce à un mélange unique de snowboard, de musique, de mode et d’ambiance. Dans quelle mesure une marque peut-elle s’y mettre en avant, et quand doit-elle consciemment prendre du recul pour préserver sa crédibilité ?

Tina Klussmann : Dans un milieu aussi établi que celui de LAAX, le public repère immédiatement si une marque est authentique ou si elle cherche simplement à s’y faire une place. Nous ne nous considérons pas comme l’attraction principale, mais comme des facilitateurs. Bien sûr, nous utilisons l’événement comme toile de fond pour du contenu de qualité et mettons en avant des spécialistes de renom comme Burton ou Salomon sur notre plateforme. Mais cela ne fonctionne que si nous enrichissons l’atmosphère locale au lieu de la saturer de publicité tapageuse. Dès qu’une marque perturbe l’ambiance, il faut se faire plus discret. La crédibilité se gagne par le respect de la culture.

Zalando est un modèle commercial numérique, mais investit délibérément dans des expériences sportives concrètes. Comment savoir si un événement sera réellement bénéfique pour Zalando ?

Tina Klussmann : Pour nous, un événement est une réussite lorsque l’énergie qui s’en dégage se traduit directement sur notre plateforme numérique. Nous le constatons de trois manières : premièrement, par les retours et l’enthousiasme sur place, par exemple lors de nos rencontres avec les coureurs lors des courses communautaires ; deuxièmement, par les retombées numériques : nous observons des pics très nets de clics et de ventes lors des marathons, qui coïncident avec les phases d’entraînement des coureurs ; et troisièmement, nous mesurons tout simplement si un participant à l’événement devient un client fidèle de Zalando et utilise nos nouveaux univers thématiques sportifs.

La devise de SPORT.FORUM.SCHWEIZ est « Le sport réinventé : entre communauté, expérience et business ». En repensant aux précédents partenariats sportifs de Zalando : qu’est-ce qui a mieux fonctionné que prévu et que feriez-vous différemment aujourd’hui ?

Tina Klussmann : La fusion entre le sport et le streetwear fonctionne mieux que prévu. Prenons la course à pied, par exemple : ce n’est plus seulement un entraînement d’endurance, mais un véritable mode de vie urbain. Nos chiffres dans ce domaine progressent beaucoup plus vite que le marché, car les gens recherchent des vêtements fonctionnels et esthétiques.

Ce qui nous distingue aujourd’hui : nous intégrons systématiquement des éléments numériques à nos activations événementielles dès le premier jour. Auparavant, les événements physiques pouvaient parfois sembler isolés. Aujourd’hui, nous connectons directement l’activité sur place aux fonctionnalités numériques : récompenses Strava, conseils d’achat de chaussures de running basés sur l’IA, QR codes lors des courses organisées sur place… Nous combinons le meilleur des deux mondes : l’authenticité de l’expérience sur site et la simplicité de notre plateforme.

À propos du congrès :
SPORT.FORUM.SCHWEIZ est le plus grand congrès du secteur sportif en Suisse. Destiné aux clubs sportifs, aux associations et aux organisateurs d’événements, ainsi qu’aux médias, aux sponsors et aux destinations touristiques, il se tiendra les 2 et 3 novembre au KKL de Lucerne.
Vous trouverez de plus amples informations sur le site : www.sportforumschweiz.ch