Qu’est-ce qui est commandé en Suisse ?
Les détaillants dont l’assortiment principal est l’électronique grand public continuent de représenter la plus grande part du commerce en ligne, avec 24% de parts de marché. Ils sont suivis par la mode avec 16% et la maison et l’habitat avec 14%. Ces trois secteurs non alimentaires se partagent plus de 50% du marché suisse en ligne. L’alimentaire, avec 11%, complète les quatre principaux secteurs, le commerce de vins et de boissons connaissant notamment une forte croissance en ligne. Les ventes par correspondance universelles, le sport, les livres/médias, DoIt et Health & Beauty se situent en dessous de la barre des 10 %.
Graphique : Commerce en ligne CH en milliards de francs suisses - Catégorisation selon l’assortiment principal des commerçants
Secteurs perdants et gagnants en 2024
On peut observer une évolution sectorielle différente : L’alimentaire, avec +6% par rapport à l’année précédente, est le gagnant. Les autres secteurs se situent sous la barre des 5 pour cent. L’électronique grand public, après une mauvaise année 2023, a réussi à se maintenir de justesse dans le positif. Les expéditeurs de mode et les expéditeurs universels, en particulier ceux dont la part de la mode est traditionnellement élevée, enregistrent à nouveau des baisses de 6 à 7 pour cent. Les places de marché et les portails comptent cette année encore parmi les gagnants.
Graphique : Secteurs du marché B2C en ligne en Suisse en 2024 et 2023 - Comparaison avec l’année 2023
Augmentation des achats à l’étranger / importations directes
Les achats en ligne à l’étranger ont atteint un nouveau record de 2,6 milliards de francs suisses et augmentent de +18% par rapport à 2023 (après +10% en 2023). Les moteurs de cette croissance sont les petits colis en provenance d’Asie. Ceux-ci sont livrés directement à Zurich et Genève par les grandes plates-formes, principalement par fret aérien. Pour le commerce suisse, le non-respect de la législation suisse par ces plates-formes constitue un problème. Cela commence par le non-respect de l’ordonnance suisse sur l’indication des prix, la loi contre la concurrence déloyale (LCD), la violation de la responsabilité du fait des produits et va jusqu’au fait que ces plateformes ne paient pas de taxe anticipée de recyclage sur les articles électroniques.
Canaux d’achat préférés
Les résultats de l’étude montrent qu’en 2024, les consommateurs continueront à privilégier une stratégie « multicanale ». Par rapport à 2019 (avant la pandémie), le comportement d’achat a évolué vers un mode d’achat de plus en plus « hybride ». Cette évolution est visible dans tous les secteurs, à l’exception des « lunettes avec correction visuelle ». Le multicanal est devenu la norme et représente une attente claire.
graphique : Canal d’achat préféré
Perspectives pour 2025
Les auteurs de l’étude estiment que la consommation en ligne continuera à se redresser en 2025 et que la consolidation du commerce de détail en Suisse sera en grande partie terminée. Ils prévoient une croissance du secteur en ligne de 4 à 7% en 2025 en raison de l’amélioration du moral des consommateurs. Les perspectives pour 2025 permettent d’être confiant. La suprématie des places de marché et des portails continuera de s’accroître, mais pourrait être davantage concurrencée par l’étranger. Dans le commerce de détail, les « exigences multicanales » vont continuer à augmenter et à s’établir, tant sur le terrain que dans les canaux numériques.
Le commerce social prend de plus en plus d’importance, en particulier pour la génération Z, et ouvre aux commerçants des canaux de vente supplémentaires. Les consommateurs achèteront de plus en plus souvent selon la devise « ici et maintenant - indépendamment du fait qu’ils soient en magasin ou en ligne ».