Étude : Facebook et Instagram perdent les jeunes

Dans le groupe des utilisateurs âgés de 16 à 19 ans, Facebook perd encore quatre points de pourcentage : Seuls 32% des internautes de cette tranche d’âge utilisent encore le dinosaure des médias sociaux.

Pour la première fois, Instagram perd également des parts de marché dans ce groupe cible. Ce service, qui fait également partie de l’empire Zuckerberg, était jusqu’à présent particulièrement populaire auprès des adolescents. Ce sont les résultats du dernier atlas des médias sociaux 2021 réalisé par le cabinet de conseil en communication hambourgeois Faktenkontor et l’institut d’études de marché Toluna, pour lequel 3.500 internautes représentatifs ont été interrogés.

Réseau des plus de 30 ans : Facebook s’adresse principalement aux utilisateurs de 30 à 39 ans

Le pourcentage de twittos qui déclarent utiliser Facebook est également en baisse. Elle a baissé de cinq points pour atteindre 68%. En revanche, le réseau social a gagné trois points de pourcentage auprès des internautes trentenaires. C’est dans cette génération que le service au f blanc a désormais le plus de succès : trois internautes sur quatre âgés de 30 à 39 ans utilisent Facebook - plus que dans tout autre groupe d’âge. Les adolescents ont conservé cette place de choix jusqu’en 2014.

Stabilité dans la vieillesse

En revanche, il n’y a guère de mouvement dans les tranches d’âge supérieures : Entre 40 et 49 ans, 65% des internautes utilisent Facebook (+1), entre 50 et 59 ans, ils sont 61% (+2) et à partir de 60 ans, 45% (-1).

Facebook seul ne constitue pas une stratégie de médias sociaux

Le vieillissement de la base d’utilisateurs du réseau, visible depuis 2015, se poursuit donc. « Le déclin continu de l’adoption par les adolescents et les twittos le montre : Facebook n’est plus une solution universelle en matière de communication sur les médias sociaux », explique le Dr Roland Heintze, associé gérant de Faktenkontor. « Pour atteindre tous les groupes cibles, il faut identifier leurs canaux préférés sur le web social et les utiliser de manière appropriée. Et pour les plus jeunes en particulier, ce n’est pas Facebook ».

L’époque où Instagram était l’aimant à ados de Facebook touche à sa fin

Les tentatives de rendre le réseau Facebook à nouveau attractif pour les jeunes ont jusqu’à présent échoué. Mais en tant qu’entreprise, Facebook a pu récemment compenser cette faiblesse par l’acquisition d’autres services de médias sociaux qui ont plus de succès auprès de ce groupe cible. Instagram, en particulier, s’est avéré être une bouée de sauvetage pour les adolescents au cours des dernières années. Mais cette période est déjà révolue : Instagram ne sauve pas non plus l’entreprise Facebook de la perte des jeunes.

Utilisation d’Instagram : croissance chez les plus âgés, chute chez les adolescents

Dans l’ensemble, Instagram continue de renforcer sa position sur le marché : 46% des internautes de 16 ans et plus utilisent le petit frère de Facebook, soit 6% de plus que l’année précédente. L’utilisation augmente également dans presque tous les groupes d’âge, à l’exception d’un seul : les adolescents. Chez les plus jeunes, la part de marché d’Instagram s’effondre d’un coup de 11 points de pourcentage après des années de croissance continue.

80% des 16-19 ans en Allemagne utilisent « Insta ». Ce taux n’est pas mauvais en soi, mais il est loin des 91% de l’année dernière. Les adolescents se retrouvent ainsi derrière les 20-29 ans, qui représentent le groupe d’âge ayant la plus grande affinité avec Instagram, avec 82%.

« La chasse au plus jeune groupe cible ressemble à un jeu du lièvre et du hérisson »

L’évolution actuelle des utilisateurs d’Instagram est très similaire à celle de Facebook en 2015. Dans les deux cas, les parts de marché augmentent encore parmi les personnes plus âgées, mais chutent déjà parmi les adolescents. Dans le cas de Facebook, il s’agit du premier signe avant-coureur d’une baisse générale du nombre d’utilisateurs et d’un éloignement progressif des jeunes.

Roland Heintze part du principe que cette évolution se retrouvera également sur Instagram. « Dans sa chasse au groupe cible le plus jeune, lucratif et stratégiquement important, Facebook en tant qu’entreprise est pris dans un éternel jeu du lièvre et du hérisson avec des cycles courts. Aucune solution ne sera jamais permanente », a déclaré l’expert en médias sociaux. « La lutte pour la première place dans l’utilisation des médias sociaux par les plus jeunes sera renouvelée tous les six ans environ, avec des concurrents totalement différents. Et à moins que Facebook ne développe à nouveau lui-même des killer apps pour les adolescents, il devra continuer à les acheter pour rester en tête et ne pas se laisser distancer à long terme ».

À propos de l’atlas des médias sociaux

L’atlas des médias sociaux recense chaque année depuis 2011 l’utilisation des médias sociaux en Allemagne sur la base d’une enquête représentative et sert de base indispensable aux entreprises pour la planification stratégique de leurs activités sur les médias sociaux. L’étude fournit entre autres des faits solides sur les services du Web 2.0 utilisés par qui et avec quelle intensité, sur les thèmes discutés sur quels canaux et sur l’influence des médias sociaux sur les décisions d’achat. L’Atlas des médias sociaux est publié par la société de conseil Faktenkontor et l’institut d’études de marché Toluna en coopération avec l’IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung.

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