Comportement d’achat après le lockdown

Rapport de Heike Scholz - L’avenir des achats

C’est ce que montre le « Trendmonitor Deutschland » de l’institut d’études de marché Nordlight Research sur le thème principal « Online-Shopping 2020 : Utilisation, tendances et potentiels « *.

Comportement des acheteurs : Où achète-t-on en ligne ?

Actuellement, près des trois quarts des Allemands (72%) achètent sur Internet au moins une fois par mois (2019 : 67%). Un consommateur sur cinq (22% : 2019 : 21%) le fait même au moins une fois par semaine.

Par ailleurs, 40% des Allemands déclarent acheter plus souvent en ligne aujourd’hui qu’il y a un ou deux ans, contre seulement 7% de moins.

Comportement en matière de shopping : Qu’est-ce qui est acheté en ligne, qu’est-ce qui est acheté en magasin ?

En général, un consommateur sur cinq (21% ; 2019 : 22%) a l’intention d’acheter au moins un peu plus souvent en ligne que dans un magasin physique à l’avenir. Mais à l’inverse, 18% (2019 : 15%) prévoient d’acheter à l’avenir au moins un peu plus souvent dans des magasins classiques et moins souvent en ligne - ce qui est remarquable, y compris chez les jeunes consommateurs.

Les groupes de produits les plus achetés en ligne actuellement sont les vêtements et les chaussures (48% ; 2019 : 48%), les livres et les livres audio (37% ; 2019 : 30%), les médicaments (32% ; 2019 : 26%) et les petits appareils électroniques et les ordinateurs (30% ; 2019 : 31%). Les achats en ligne de produits alimentaires (secs ou frais) sont relativement peu fréquents dans la vie quotidienne, mais la tendance est à la hausse (6% ; 2019 : 4%).

A l’avenir, les consommateurs prévoient d’acheter encore plus souvent en ligne plutôt que dans un magasin, notamment des médias tels que des films, de la musique, des jeux (28%), des billets de train et d’avion (27%), des voyages et des hôtels (26%), des billets pour des événements (25%), des livres et des livres audio (22%) ainsi que des petits appareils électroniques et des ordinateurs (22%). En revanche, le commerce en ligne de produits alimentaires ne devrait pas connaître de croissance particulièrement importante à l’avenir (6%).

Certains groupes de produits (tels que les cosmétiques, les parfums, les bijoux ou les montres) sont plus souvent achetés en magasin qu’en ligne, du moins par une partie des consommateurs. Les achats en ligne ne sont pas l’apanage des jeunes ou des groupes cibles ayant une bonne connaissance d’Internet. L’achat en ligne est depuis longtemps devenu une pratique de masse. Parallèlement, on observe une tendance au retour dans les magasins classiques, même après le « re-opening » consécutif au lockdown de Corona.

Les plateformes d’achat en ligne les plus utilisées par les Allemands sont actuellement : Amazon.de (77% ; valeur comparative 2019 : 79%), Ebay.de (43% ; 2019 : 42%) et Otto.de (23% ; 2019 : 25%). Viennent ensuite Zalando.de (18% ; 2019 : 15%), Lidl.de 17% ; 2019 : 12%), Tchibo.de (15% ; 2019 : 11%), Mediamarkt.de (13% ; 2019 : 12%) et Thalia.de (13% ; 2019 9%).

Quel est le degré de satisfaction des acheteurs ?

En ce qui concerne la satisfaction générale d’achat, le commerce en ligne (63% de meilleures opinions d’utilisateurs ; 2019 : 61%) et le commerce en magasin (66% de meilleures opinions d’utilisateurs ; 2019 : 66%) sont à peu près au même niveau.

Le classement de satisfaction des différentes plates-formes d’achat en ligne révèle toutefois des différences très nettes (fourchette des meilleures opinions des utilisateurs entre 50 et 80%).
En outre, les scores de satisfaction les plus élevés sont très dispersés sur différents aspects de l’achat en ligne, notamment l’étendue de l’assortiment (66% des meilleurs scores), la rapidité de livraison (54%), la qualité des produits (45%), le prix (41%), les conseils sur les produits/évaluations des produits (30%) et les possibilités de communication avec le commerçant (30%).

Les consommateurs plus âgés se montrent globalement plus exigeants et critiques que les plus jeunes lorsqu’ils achètent sur Internet.

Parmi les plateformes d’achat les plus utilisées, les meilleures évaluations des clients à la fin de l’année 2019 ont été obtenues par Notebooksbilliger.fr (77% de meilleures évaluations de satisfaction), Ikea.fr (76%), Douglas.fr (74%), Thalia.fr (72%), Amazon.fr (71%) et Zalando.fr (71%).

« Le commerce électronique a encore un potentiel de croissance dans ce pays, même s’il est de plus en plus limité et soumis à une forte pression concurrentielle », a déclaré Rafael Jaron, directeur général de Nordlight Research. « Les commerçants en ligne devraient travailler sur la qualité de leur service et plus particulièrement sur les possibilités de communication des consommateurs avec les fournisseurs. En revanche, les chaînes de magasins peuvent marquer des points avec des mix de canaux de vente attractifs et devraient mettre en avant des points forts de service originaux ».