Comment les marques attirent et fidélisent leurs fans : le sponsoring sportif en pleine mutation

Dans le domaine du sponsoring, la simple visibilité de son propre logo ne suffit plus depuis longtemps. Lors du Sport Forum Suisse à Lucerne, le rôle du sponsoring à l’ère numérique a fait l’objet de discussions pendant deux jours devant plus de 850 participants.

Le sport suisse évolue, et le sponsoring suit le mouvement. Le fitness prend de l’importance, les structures associatives classiques perdent de leur importance et les marques cherchent de nouvelles façons d’atteindre leurs publics cibles. Plus de 850 professionnels se sont penchés sur ces thèmes précis lors du Sport Forum Suisse à Lucerne. Sur cinq scènes, les débats ont porté sur les marques dans le sport, le fitness, les médias, les grands événements et la question de savoir comment faire en sorte qu’un parrainage apporte davantage qu’une simple visibilité.

« Ce qu’il faut, ce sont des partenariats qui impliquent les gens et dont l’impact va au-delà du moment de la compétition », déclare Hans Willy Brockes, directeur général du réseau ESB Marketing.

Le droit perd de son importance, c’est l’accès qui fait la différence

Pour commencer, David Jäger, de StrategyOne, et Marcel Mutz, du réseau ESB Marketing, ont présenté le « Sponsoring & Experience Navigator 2027+ ». Cette étude, menée auprès de plus de 100 décideurs issus des domaines du marketing et du sponsoring, montre que 37 % des personnes interrogées prévoient d’augmenter leurs dépenses de sponsoring au cours des deux à trois prochaines années. Cependant, ces fonds ne serviront pas simplement à accroître la visibilité des logos ou à acquérir des droits plus onéreux. Ce que l’on recherche, ce sont des engagements qui touchent les clients, les fidélisent et dont l’impact peut être démontré.

« Le droit perd de son importance. C’est l’accès qui fait la différence », a souligné David Jäger. C’est ainsi que prend toute sa valeur l’accès aux fans, aux communautés et aux expériences qu’une marque peut contribuer à façonner de manière crédible.

Le sponsoring gagne également en importance car il apporte une réponse à la uniformité du monde numérique. Sur Internet, on achète avant tout de l’audience, mais l’audience à elle seule ne suffit pas à créer un lien. « Le sponsoring, en revanche, suscite des émotions, crée de la proximité et permet des contacts réels en direct, c’est-à-dire exactement ce qui fait de plus en plus défaut dans le bruit de fond numérique. » Les attentes évoluent donc également. Aujourd’hui, le sponsoring ne vise plus tant à « atteindre » un groupe cible qu’à « produire un effet ». Il s’agit donc de faire en sorte que les gens vivent véritablement l’expérience d’une marque et s’en souviennent.

D’une écurie de course à une plateforme de marque

Stefano Battiston, directeur de la marque et des activités commerciales de l’équipe Audi Revolut F1, a montré jusqu’où cette évolution va déjà : « L’avenir du sponsoring ne réside pas seulement dans la visibilité, mais aussi dans la participation. » L’équipe ne mise pas uniquement sur sa présence sur les circuits. Des courses communautaires, des pop-ups, des cartes à collectionner numériques et des actions conjointes avec des partenaires permettent de vivre la Formule 1 au quotidien. L’équipe Tudor Pro Cycling, fondée par Fabian Cancellara et dont le siège se trouve à Sursee, poursuit des objectifs similaires. Cet investissement unique doit offrir de multiples possibilités pour l’activation des sponsors.

La portée, un atout décisif

Zalando utilise également le sport comme moyen d’accéder à une communauté. La plateforme allie mode, sport et culture, notamment par le biais de la DFB, du LAAX Open et des Community Runs. Tina Klussmann, responsable marketing pour la région DACH, y voit avant tout une opportunité de nouer des relations clients durables. « La portée nous ouvre la porte, mais c’est la proximité avec la communauté qui fait que les gens restent. »

Selon Zalando, plus de 85 % de ses clients pratiquent un sport chaque semaine. Cela crée ainsi de nouveaux points de contact pour la marque, allant des événements aux plateformes numériques. La croissance du marché du fitness et du sport de masse modifie également les attentes des sponsors. Ce ne sont plus seulement les audiences importantes qui comptent, mais aussi des publics cibles actifs qui bougent, échangent et s’intègrent à une communauté.

Un sport qui invite à participer

De nouveaux formats tels que Hyrox ou la course cycliste ultra-suisse « Tortour » montrent à quel point le sport, le divertissement et la participation sont de plus en plus indissociables. La compétition reste au cœur du dispositif. Mais l’expérience, le contenu et la communauté renforcent sa valeur aux yeux des fans et des partenaires.

Ces formules reposent sur des personnes qui s’investissent activement, et celles-ci se font de plus en plus rares au sein des clubs. Pour la première fois en Suisse, le nombre de personnes s’entraînant dans un centre de remise en forme dépasse celui des personnes s’entraînant dans un club sportif. 22 % possèdent un abonnement à un centre de remise en forme, tandis que 19 % sont membres d’un ou de plusieurs clubs.

Le cheminement vers la marque évolue lui aussi : aujourd’hui, les gens découvrent de plus en plus le sport et les marques par l’intermédiaire de créateurs, de communautés et de systèmes d’IA. La visibilité à elle seule ne suffit donc plus. Les marques doivent s’intégrer de manière crédible au sein d’une communauté sportive existante.

« La question essentielle n’est plus seulement : dans quelle mesure notre marque est-elle visible ? Mais plutôt : au sein de quelle culture notre marque a-t-elle le droit d’avoir son mot à dire ? Ce droit ne découle pas d’un logo, mais d’une contribution », explique Reto Wolf, directeur du marketing régional pour la Suisse chez Mastercard.

Des événements majeurs dont l’impact s’étend bien au-delà de l’arène

La perspective de Crans-Montana 2027 a clairement montré que même les grands événements sont aujourd’hui évalués différemment. Pour Swiss-Ski, ces Championnats du monde à domicile ne se résument pas à des médailles et à des tribunes pleines. Cet événement doit également permettre d’attirer les enfants et les adolescents vers les sports de neige.

« L’enthousiasme ne doit pas s’arrêter avec la dernière remise de médailles », a déclaré Diego Züger, co-PDG de Swiss-Ski.

Les associations, les écoles, les destinations touristiques et les quelque 700 clubs de ski jouent un rôle central à cet égard. Des questions similaires se sont posées lors du bilan des Championnats du monde de hockey sur glace 2026, dans la perspective des Championnats d’Europe de handball 2028, des Championnats du monde d’aviron 2027 et des Jeux mondiaux d’hiver Special Olympics 2029. Ce qui reste déterminant, c’est l’impact durable qu’un événement peut avoir sur les villes hôtes, le tourisme, la restauration et la société.

En tant que présentateur du Sport Forum Suisse, Ticketcorner a mis ce point à l’honneur lors du forum intitulé « Le sport, moteur économique ». C’est à cette occasion que les résultats relatifs à la valeur ajoutée générée par les Championnats du monde de hockey sur glace 2026 de l’IIHF à Zurich et Fribourg ont été présentés pour la première fois. « Avec 467 023 billets vendus et un taux de remplissage moyen de 82,4 %, le Championnat du monde a dépassé les attentes », a déclaré Christian Hofstetter, secrétaire général du Championnat du monde de hockey sur glace 2026 de l’IIHF en Suisse, à Zurich et Fribourg.

La discussion a principalement porté sur les retombées du tournoi, au-delà des arènes, pour les villes hôtes, le tourisme, la restauration et le commerce. Oliver Niedermann, PDG de Ticketcorner, s’est entretenu à ce sujet avec des représentants de l’organisation de la Coupe du monde, de la HWZ de Zurich et d’EBP Suisse. « Le Championnat du monde de hockey sur glace 2026 de l’IIHF a été l’un des grands événements sportifs ayant généré la plus forte valeur ajoutée jamais organisés en Suisse », a déclaré Josephine Clausen, cheffe de projet chez EBP Suisse.

Les chaînes de télévision recherchent des partenariats

Les médias sportifs continuent d’être suivis par 70 % de la population. Les grands diffuseurs ont ainsi une influence déterminante sur le choix de la chaîne et sur la décision de souscrire ou non à un abonnement payant. Toutefois, en raison des coûts considérables et de la taille réduite du marché, toutes les chaînes de télévision sont contraintes de recourir à des partenariats. Parallèlement, elles recherchent de nouveaux modèles de financement, par exemple auprès de sponsors et sur les réseaux sociaux.

« Nous ne pouvons pas assumer seuls le risque économique. Il faut toujours des détenteurs de droits, des sponsors et des chaînes de télévision. Sans sponsors, certains droits ne sont tout simplement pas viables économiquement à long terme », estime Lisa Eller, vice-présidente chargée de la publicité pour la région DACH chez DAZN.

Cette année encore, le Sport Forum Suisse a montré la voie. Le sponsoring s’éloigne de la simple présence de logos pour se tourner vers les idées, les récits et un impact mesurable. L’équipe Audi Revolut F1 mise sur l’accès à la communauté mondiale, Zalando sur le lien entre événement et plateforme, et Swiss-Ski sur l’impact d’un championnat du monde à domicile bien au-delà de la ligne d’arrivée. Dans le secteur du sport, ce n’est plus automatiquement celui qui est le plus visible qui l’emporte, mais celui qui donne aux gens une raison de revenir.