Neues Selbstverständnis von Athleten Sport Forum Schweiz zeigt Trends

Beim grössten Sportbusinesskongress der Schweiz zeigte sich ein klarer Trend. Die Position von Athletinnen und Athleten im Sport wird zunehmend gestärkt. Sie kreieren Content, sind Markenbotschafter und investieren selbst in neue Geschäftsmodelle. Mehr als 750 Teilnehmende diskutierten die wichtigsten Entwicklungen im Schweizer Sport.

Die Bedeutung der Athletinnen und Athleten im professionellen Sport nimmt zu. Veranstalter, Verbände oder Ligen sind zunehmend in der zweiten Reihe, wenn es um mediale Beachtung und lukrative Vermarktungschancen geht. Das Sport Forum Schweiz 2025 im KKL Luzern zeigte diesen Wandel in allen Facetten und verzeichnete mit mehr als 750 Teilnehmenden aus dem professionellen Sportbusiness einen neuen Besucherrekord.

Athleten als Medium

Radweltmeisterin Marlen Reusser sprach offen über Verantwortung und Kommunikation im Profisport. Sie betonte, wie viel Energie es koste, persönliche Themen öffentlich zu machen, und wie wichtig es sei, sorgfältig zu entscheiden, wann und wie man das tue. Social Media bezeichnete sie als nützliches Werkzeug, jedoch nicht als Ersatz für klassische Medien. «Social Media ist nur ein Teil der gesamten Kommunikation», sagte Reusser.

Auch Mario Leo, Geschäftsführer von Result Sports, sieht den Wandel klar: «Der Sportstar ist das Vorbild. Die Sportorganisation mit Traditionen und Werten ist gerade bei Jugendlichen nicht mehr so interessant.» Steve Schennach, Geschäftsführer der Stiftung Schweizer Sporthilfe, ergänzte: «Athleten sind die Gladiatoren des modernen Sports. Sie stehen für Glaubwürdigkeit, Leadership und Leidenschaft und sind deutlich mehr als Werbeträger.» SRG-Sportchef Roland Mägerle kündigte trotz Sparzwang weitere Athleten-Dokumentationen an. Die Schweizer Plattform Muuvr belohnt sportliche Aktivitäten ihrer Nutzer und hat unter anderem Ex-Triathlonstar Jan van Berkel in der Geschäftsleitung.

Unternehmertum im Sport

Wie eng Athleten und Sportbusiness heute verbunden sind, zeigen Marken wie KA-EX und PEAQ Hydration. Beide entwickeln Getränke für Regeneration und Performance und setzen auf Spitzensportler als Mitgestalter. Yann Sommer, Lara Gut-Behrami, Stan Wawrinka und Roman Josi bringen ihre Erfahrung aus dem Leistungssport in die Produktentwicklung ein und verleihen den Marken Glaubwürdigkeit.

«Einige unserer Athletinnen und Athleten sind sogar Mitgründer und gestalten die Marke aktiv mit», sagte Lionel Hofstetter, CEO der AQVA Group, zu der PEAQ Hydration seit Mai gehört. «Es geht nicht authentischer und relevanter, als wenn die Sportler nicht nur Botschafter sind, sondern wirklich Teil der Marke.»

KA-EX-Gründer Pedro Schmidt betonte, dass seine Marke auf echte Partnerschaften statt auf reine Sponsoringverträge setze. «Kein Geld, kein Problem, es zählt nur echte Partnerschaft», erklärte er. Die Glaubwürdigkeit der Athleten sei die stärkste Währung im Marketing.

Neue Wege im Wintersport

Benjamin Stoll, Director Digital der FIS, stellte die Plattformstrategie «Playbook for Gen Z» vor, die Athletinnen und Athleten stärker in den Mittelpunkt rückt. «Wir wollen eine Plattform sein für alle Stakeholder – vor allem für die Sportlerinnen und Sportler», sagte Stoll. Menschen folgen Menschen, nicht Institutionen. Daher brauche der Skisport mehr persönliche Geschichten, um wieder Nähe und Identifikation zu schaffen. 

Die ehemaligen Skiprofis Tina Weirather, Marc Berthod und der Comedian Michael Schweizer analysieren im «Podcast am Pistenrand» wöchentlich den Skiweltcup auf humorvolle Art und Weise. Mit gemeinsamen Events und speziellen Merchandising-Artikeln wie Bademäntel ist eine lebendige Community entstanden.

Sport als Ökosystem

Von Frauenfussball bis Handball zeigten die 14 Fachforen, dass Erfolg im Sport immer stärker auf Community-Building, Storytelling und gesellschaftlicher Relevanz basiert. ESB-Geschäftsführer Hans-Willy Brockes zog ein klares Fazit: «Athletinnen und Athleten sind die Architekten des neuen Sportökosystems. Sie verbinden Leistung, Haltung und mediale Präsenz und machen den Sport relevanter als je zuvor.»

Die nächste Ausgabe des Sport Forum Schweiz findet am 02. und 03. November 2026 in Luzern statt. Weitere Informationen unter: https://www.sportforumschweiz.ch