Credit Suisse Retail Outlook 2022

In einem Umfeld, in dem starke externe Konsumtreiber ausbleiben, rücken für Detailhändler die Konsumenten und deren Kaufabsichten und Zufriedenstellung wieder in den Vordergrund. Die von Fuhrer & Hotz jährlich bei Entscheidungsträgern im Detailhandel durchgeführte Umfrage zeigt, dass Unternehmen mehr Mittel einsetzten, um Konsumenten für sich zu gewinnen. Die Unternehmen haben sich für 2022 ehrgeizige Ziele gesetzt. Rund zwei Drittel streben eine Umsatzsteigerung im Vergleich zum Vorjahr an. Dieses Unterfangen möchten sie entsprechend mit umfassenden Marketingaktivitäten begleiten. Im Fokus stehen dabei das Consumer-Marketing und im Speziellen das Kommunikationsbudget.

Im Hinblick auf die Zufriedenstellung der Konsumenten drängen sich gerade im Hochpreisland Schweiz monetäre Aspekte auf. Wenngleich die hohen Kosten nur bedingt Preissenkungen zulassen, sind temporäre Sonderaktionen ein Mittel, mit dem Detailhändler versuchen, Kunden zu gewinnen. Umfrageresultate zeigen, dass «Special Days», an denen weitreichende Rabattaktionen durchgeführt werden, zunehmend Bekanntheit unter Schweizer Konsumenten erlangen. Gleichwohl werden sie bisher lediglich von einer Minderheit genutzt. Derweil hat sich schon über die Hälfte aller befragten Detailhändler an mindestens einem der Rabatt-Tage beteiligt. Letztere sind aber nicht unumstritten, bestehen doch bei vielen Unternehmen Zweifel, ob der mengengetriebene Zusatzumsatz die aktionsbedingt tieferen Margen zu übertreffen vermag. Der mögliche «Kannibalisierungseffekt» mit dem Weihnachtsgeschäft mahnt ebenfalls zur Vorsicht bei breit abgestützten Rabattaktionen.

Auch unter Konsumenten sind «Special Days» nicht unumstritten. Jüngst haben sogar Gegenbewegungen eingesetzt, die sich für ein nachhaltigeres Konsumverhalten aussprechen. Die Polarisierung, die also von den «Special Days» ausgeht, ist für uns Grund genug, uns die Rabatt-Tage im Fokusteil der diesjährigen Ausgabe des Retail Outlook genauer anzuschauen. Wir beleuchten sie aus Sicht der Konsumenten sowie aus Sicht der Detailhändler. Ausserdem analysieren wir die Bedeutung der «Special Days» im Onlinehandel und untersuchen, ob auch dort ein möglicher «Kannibalisierungseffekt» zu befürchten ist.

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