Étude : les magasins restent le canal d’achat le plus utilisé

par Heike Scholz - L’avenir du shopping

Le smartphone a une importance capitale
Pour la plupart des gens, le smartphone est devenu un outil indispensable pour le shopping et la consommation : pour près de la moitié des consommateurs allemands, cet appareil joue un rôle important dans la recherche de produits en amont. Et près d’une personne sur quatre effectue au moins une fois par semaine un achat via son smartphone.

« Pour les consommateurs, l’achat ne se fait pas en ligne ou hors ligne. La plupart d’entre eux sont en contact avec les produits par le biais de différents canaux. Alors que le smartphone joue un rôle immense dans la recherche préalable à une décision d’achat, le commerce stationnaire reste le canal d’achat le plus utilisé », explique le Dr Christian Wulff, responsable du secteur Commerce et biens de consommation chez PwC Allemagne et EMEA.

Ainsi, près d’une personne sur deux (48%) utilise régulièrement des appareils mobiles pour effectuer des recherches sur un produit avant de prendre une décision d’achat ; 38% lisent des critiques de produits (38%) sur leur téléphone portable avant d’acheter. Pour rechercher des produits, les consommateurs consultent aussi souvent les moteurs de recherche sur Internet - par exemple Google - que les plates-formes de commerce électronique comme Amazon (26% chacun).

« Que ce soit en ligne ou en magasin, les entreprises ont besoin de trois choses pour attirer les consommateurs. Elles doivent assurer une communication cohérente sur les caractéristiques et les prix des produits sur tous les canaux, garder un œil sur les évaluations des produits sur Internet grâce à une gestion active des communautés et veiller à un positionnement avantageux sur les moteurs de recherche connus », commente Christian Wulff, expert chez PwC.

La publicité TV traditionnelle touche encore beaucoup de gens
Selon l’enquête de PwC, la publicité TV traditionnelle touche encore beaucoup de consommateurs et a une influence décisive sur le comportement d’achat. Ainsi, 20 % des personnes interrogées déclarent que les spots télévisés ont la plus grande influence sur leur décision d’achat - à égalité avec la publicité en ligne qui mène directement au produit souhaité. Mais c’est aussi une question d’âge : chez les plus de 65 ans, 30 % citent les spots TV comme moyen publicitaire le plus important ; chez les 18-24 ans, ils ne sont que 10 %.

« En raison de la pandémie, les dépenses publicitaires ont été orientées vers les canaux en ligne au cours des dernières années. Cependant, la publicité télévisée continue d’influencer la décision d’achat de nombreux consommateurs. C’est particulièrement vrai pour les personnes d’âge moyen à avancé. C’est pourquoi les entreprises ont besoin de données encore meilleures pour pouvoir adapter leur stratégie publicitaire de manière individuelle et agile aux groupes cibles », explique le Dr Stephanie Rumpff, experte en commerce chez PwC et responsable de l’étude. « Ainsi, en moyenne, tous âges confondus, seuls 5 % des personnes interrogées déclarent que la publicité d’influence a le plus d’influence sur leur décision d’achat - mais pour les groupes cibles plus jeunes, ce canal peut être très pertinent ».

Pratique et économique : les abonnements sont populaires
Les abonnements sont un bon moyen pour les fabricants de biens de consommation et les distributeurs de fidéliser les consommateurs allemands. Les consommateurs apprécient ces offres car elles sont pratiques (37%), rentables (34%) ou aident à maintenir un style de vie cohérent (32%), comme une alimentation saine. L’intérêt pour les abonnements est particulièrement élevé pour les produits pour animaux de compagnie, les produits alimentaires et les produits de soins.

« Les entreprises qui souhaitent fidéliser leurs clients par le biais d’abonnements doivent proposer des offres économiques avec suffisamment de flexibilité dans les contrats. C’est la seule façon pour les commerçants de conserver leurs clients à long terme », résume Christian Wulff. En effet, parmi les raisons les plus fréquentes de résilier un abonnement existant, on trouve le fait qu’il est trop cher (40%) et que les consommateurs ne veulent pas être liés par un contrat rigide (33%).

Les nouvelles technologies et les solutions numériques sont de mieux en mieux acceptées
Stephanie Rumpff voit des progrès dans l’attitude des consommateurs vis-à-vis des nouvelles technologies et des solutions numériques : « Lentement mais sûrement, les clients allemands s’habituent aux nouvelles technologies telles que les self-checkouts dans le commerce. Pour une utilisation accrue, le commerce doit toutefois mettre à disposition suffisamment de personnel d’assistance ainsi qu’une technologie fonctionnant parfaitement et différents modes de paiement ».

31% des personnes interrogées déclarent qu’elles utiliseraient plus souvent les possibilités de self-checkout dans le commerce stationnaire si le personnel était plus rapidement joignable aux caisses en cas de questions ou de problèmes. « Malgré l’acceptation croissante des nouvelles technologies, la disponibilité d’un personnel de vente compétent continue de jouer un rôle essentiel dans le commerce stationnaire », conclut Stephanie Rumpff.

Les consommateurs sont également de moins en moins réticents à l’idée d’utiliser des chatbots : Selon l’enquête, 27% des Allemands utiliseraient des chatbots pour rechercher des informations sur des produits, des recommandations ou des comparaisons avant un achat en ligne. L’ouverture aux nouvelles technologies révèle des différences entre les sexes : un tiers des hommes (32%) déclarent vouloir posséder ou essayer les dernières technologies avant la plupart des autres. Les femmes ne sont que 22% à avoir cette exigence.

Comment les commerçants peuvent éviter les retours
Le taux élevé de retours reste un problème majeur pour le commerce électronique. Selon l’enquête, des descriptions de produits plus détaillées et des descriptions de tailles plus précises pourraient aider à prévenir les retours de commandes en ligne. Ces deux facteurs seraient les plus efficaces pour 47 et 46% des personnes interrogées.

« Pour éviter les retours de commandes en ligne et les coûts qui en découlent, les fournisseurs doivent présenter leurs produits de manière encore plus précise. Les nouvelles technologies telles que la réalité augmentée ou virtuelle peuvent aider les consommateurs à découvrir les produits avant de les commander et à prendre ainsi de meilleures décisions d’achat », conclut Christian Wulff.

Pour accéder à l’étude : www.pwc.de/GCIS

A propos de l’étude : pour la sixième édition de l’enquête Pulse Global Consumer Insights Survey, le cabinet d’audit et de conseil PwC interroge tous les six mois les consommateurs du monde entier et en déduit les tendances en matière de comportement de consommation dans le monde. Environ 9.000 personnes de 25 pays et régions ont participé à l’enquête actuelle, dont 513 consommateurs majeurs en Allemagne.