Les six nœuds du commerce de détail : défis et solutions

2. l’inflation pousse les prix à la hausse
Même si la Suisse souffre moins que l’étranger, les prix - en particulier ceux des denrées alimentaires - augmentent. Selon le Credit Suisse, les prix du commerce de détail sont jusqu’à présent 3,5 pour cent plus élevés en 2023 qu’un an auparavant.

Malgré l’espoir d’un ralentissement, cette situation pourrait perdurer à moyen et long terme, même si Migros et Coop font désormais preuve d’optimisme. Derrière l’horizon de 6 mois des gestionnaires se cachent des réglementations intrusives (voir point 5) et les effets du changement climatique, tous deux accompagnés d’une étiquette de prix. La prévision la plus probable est que les prix continueront à augmenter à long terme et que les consommateurs s’adapteront en misant sur des lignes de produits moins chères, sur l’étranger et sur les bonnes affaires.

Accepter des articles de marque plus chers, baisser les autres prix : Les prochaines semaines pourraient montrer à quel point il est difficile de négocier des prix de revient plus bas avec les fabricants d’articles de marque. Avec leurs marques, les groupes possèdent des actifs qui semblent indispensables à de nombreux clients en magasin, comme le montrent les actualités de ces dernières semaines(ici, ici). Ils sont prêts à payer plus cher pour les produits de marque.

Il est donc recommandé aux détaillants d’adopter une double approche : Alors qu’ils peuvent accepter des prix plus élevés pour les articles de marque (et réaliser une marge plus importante), ils devraient réduire ceux des marques de distributeurs(marques blanches/marques privées).

Des structures plus légères : les groupes qui existent depuis des décennies (ou des siècles) ont tendance à prendre du gras. Exemple : même avec la création de Supermarché SA , seule une réduction de 23 à 14 du nombre de sièges au sein de l’administration est prévue chez Migros. Pour le reste, il ne devrait y avoir que « des changements ponctuels », laisse entendre Migros.

En fait, ce sont les coopératives comme Migros et Coop qui sont le moins à l’abri des ralentissements habituels des grandes entreprises. Trop de comités doivent prendre des décisions, les voies décisionnelles sont trop hiérarchiques. « Vivre et laisser vivre » est la devise, qui devrait en fait s’appeler « faire et laisser faire ».

Il faut parfois un regard extérieur pour formuler des hérésies. C’est ce qu’a fait récemment le président de Bio Suisse, Urs Brändli, en se demandant si le rôle d’un détaillant était de promouvoir le sport ou la culture, par exemple, dans le seul but de satisfaire le bon sentiment des clients lors de leurs achats.

Covid et l’invasion de l’Ukraine par Poutine l’ont montré : Des chaînes d’approvisionnement établies depuis des décennies peuvent se rompre en un clin d’œil. Après la populaire délocalisation, le nearshoring - le rapatriement des fournisseurs à proximité - est devenu une tendance. Mais cela entraîne souvent des coûts supplémentaires, comme l’indique l’UBS dans son dernier rapport prévisionnel pour l’économie suisse.

La situation est encore compliquée par les projets de l’UE présentés en juin, qui obligent les entreprises à soumettre leurs chaînes d’approvisionnement à un contrôle constant en matière de droits de l’homme, de normes environnementales et sociales et d’émissions de CO2.

Les interruptions de livraison dans le secteur non alimentaire ont diminué au cours des derniers mois. Dans le secteur alimentaire , les problèmes ont de nouveau augmenté , du moins en Allemagne. Pour les entreprises européennes , selon une enquête réalisée par le cabinet de conseil Accenture en janvier 2023, le problème de la « chaîne d’approvisionnement » arrivait en deuxième position sur la liste de leurs préoccupations, après les coûts élevés de l’énergie, qui sont désormais revenus à la normale.

Renforcer la résilience et tisser des liens : dans un nouveau document, le cabinet de conseil Dun & Bradstreet propose cinq étapes pour rendre les chaînes d’approvisionnement plus résilientes. Certaines d’entre elles sont toutefois déjà standardisées chez les détaillants suisses.

La mise en œuvre d’une « gestion standardisée des risques » figure en tête des conseils. Celle-ci permet aux entreprises d’identifier les risques potentiels et les vulnérabilités à chaque étape de la chaîne d’approvisionnement sur la base de bonnes pratiques standardisées. Les plans d’action, d’urgence et de secours font ici partie du programme.

Les transactions avec les fournisseurs ne seront pas plus faciles, mais plus sûres, si les « risques de concentration régionale sont minimisés par une diversification géographique » et si la base de fournisseurs est élargie, dans la mesure du possible, à des options de nearshoring.

Une « renaissance du stockage classique » n’est pas forcément utile. En revanche, selon Dun & Bradstreet, « la constitution de réserves stratégiques pourrait au moins atténuer efficacement les pénuries de livraison locales » - comme cela existe déjà en Suisse.

Le passage d’un approvisionnement unique à un approvisionnement multiple est lié à cette évolution : des fournisseurs supplémentaires ou la collaboration avec un partenaire « qui produit dans différentes régions et livre à partir de celles-ci si nécessaire » sont essentiels. La condition préalable est que la gestion de la chaîne d’approvisionnement ait une connaissance détaillée du réseau de fournisseurs.

Le réseau de partenaires de livraison dans les pays sources, que les grands détaillants développent de plus en plus, va dans le même sens. Les principaux moteurs sont « la confiance et la transparence ». Toutefois, comme le souligne le rapport, même la chaîne d’approvisionnement la plus résiliente ne garantit pas une sécurité absolue contre les défaillances.

Nestlé a montré l’exemple avec ses objectifs en matière de CO2 : il n’est pas nécessaire d’afficher ses nobles objectifs. Le fait que la multinationale suisse ne colle plus ses intentions climatiques sur tous ses emballages contribue à sa crédibilité - même si le principal motif de ce changement d’attitude réside dans les projets de l’UE, qui prévoient des prescriptions légales et des sanctions pour des objectifs climatiques sans fondement.

On peut croire les PDG lorsqu’ils disent qu’une économie sans émissions de CO2 leur tient à cœur. Mais la meilleure façon de servir la crédibilité est de laisser le moins de place possible à ce sujet dans les activités de marketing des entreprises - et le plus possible dans le développement des produits, la recherche et les achats.

Ce n’est pas sans raison que l’ONG Greenpeace a accusé en avril Migros et Coop d’enjoliver les objectifs climatiques. Les organisations environnementales continueront à critiquer le secteur, car c’est leur métier.

Parallèlement, le débat sur la stratégie de renaturation de l’UE, qui a entre-temps été adoptée de justesse par le Parlement européen, a montré que les détaillants exercent leur influence au niveau politique en faveur d’une plus grande durabilité, même si c’est pour un projet qui ne concerne pas en premier lieu le secteur lui-même, mais l’agriculture.

Empiler plus profondément : il vaut mieux empiler quelques marches plus bas que de se laisser assommer par des slogans aux intentions floues. De toute façon, selon un sondage, seul un Suisse sur huit croit les slogans publicitaires sur le climat. Et pour être tout à fait honnête, les efforts en faveur de l’environnement ne sont plus une caractéristique unique depuis longtemps. Coop et Migros ont été les pionniers à les revendiquer pour la dernière fois il y a 20 ans.

Transparence : En outre, il est peut-être nécessaire de faire parfois quelques déclarations simples : « Cher client. Il se peut que nos marchandises soient plus chères si elles sont produites de manière plus écologique ». « Cher client. Il n’est pas si facile d’être un détaillant respectueux du climat. Puis-je te parler des problèmes que nous rencontrons dans ce domaine ? » Une plus grande honnêteté ne conduit pas toujours à de meilleurs résultats - par exemple lorsqu’il s’agit de la réussite financière. En revanche, lorsqu’il s’agit de questions environnementales, c’est probablement la seule solution.

La politique de l’UE bat actuellement la mesure : en matière de « commerce éthique », d’emballages, d’économie circulaire, de produits malsains et nocifs pour l’environnement, d’interdictions de publicité et d’interdictions de l’IA. You name it. Partout, les politiciens et les fonctionnaires estiment qu’il faut agir et que les entreprises ont le feu aux fesses. L’économie est considérée comme le pivot de diverses transformations sociales. Et comme les hommes et les managers font rarement de leur plein gré ce qu’il faudrait faire, des années riches en réglementations s’annoncent.

Agir (ensemble) plutôt que réagir : Les multinationales n’hésitent plus à faire appel à la politique pour résoudre leurs propres problèmes, comme par exemple la prolifération du plastique à l’échelle mondiale(ici). On peut se demander pourquoi elles ne s’assoient pas d’abord toutes autour d’une table pour définir des solutions communes.

L’inaction du « Fashion Pact » - une alliance écologique annoncée à grand renfort de publicité par les fabricants de mode - prouve que cela peut aussi échouer. Jusqu’à présent, ce comité n’a pas osé s’attaquer au sujet vraiment brûlant de la « fast fashion ». A savoir : si cette forme de gaspillage de vêtements est encore appropriée. Cela ne signifie pas pour autant que les secteurs ne peuvent pas s’unir pour mener des actions communes. Mais surtout qu’ils doivent faire plus d’efforts.

Covid a eu un effet extrêmement positif sur un secteur économique en particulier : le commerce en ligne. En 2020 et 2021, les ventes via les canaux numériques ont explosé. La gueule de bois est venue ensuite. En 2022, les ventes ont baissé de 2,4 % pour le commerce national et de 5 % pour le commerce étranger (pour en savoir plus , cliquez ici). Les formats en ligne de Coop ont vu de grands reculs (seul le commerce de gros numérique de la filiale Transgourmet a prospéré). Les ventes de produits alimentaires sur Coop.ch ont diminué et celles sur Migros.ch ont stagné, comme l’a rapporté Konsider.

Le numéro 6 du e-commerce suisse, Brack, et sa société mère Competec, ont également ressenti les « limites de la croissance » en 2022 . Parallèlement, les entreprises reconnaissent à nouveau l’avantage du commerce stationnaire, comme le fabricant de poêles Kuhn Rikon. Le problème de la baisse d’intérêt des consommateurs pour les achats en ligne n’est pas un problème typiquement suisse. Au contraire, près de la moitié des acheteurs en ligne ont abandonné les canaux d’achat numériques entre 2022 et 2023. C’est ce que révèle une vaste étude de la société de conseil SymphonyAI, qui a analysé 600 millions de transactions de commerce électronique effectuées par 58 millions de ménages en Europe et aux Etats-Unis.

Autre problème : le commerce électronique avec livraison à domicile implique un investissement important dans les nouvelles technologies et la logistique. Ceux qui ne suivent pas et n’investissent pas dans ce domaine prennent rapidement du retard. L’omnicanal est la nouvelle philosophie, qui implique de relier entre eux différents canaux de vente et de marketing dans le monde numérique et dans le monde physique, ce qui fait augmenter les coûts. En Allemagne, par exemple, on se demande si les livraisons de produits alimentaires seront un jour finançables, et encore moins rentables, comme le rapporte le média spécialisé « Supermarkt Blog ».

En tout cas, personne ne fait de gros bénéfices dans le commerce en ligne, à l’exception de quelques groupes américains et chinois. Alors, comment continuer ?

Enfin la vérité des coûts : le fait que les clients qui font des achats en magasin subventionnent transversalement la livraison de la clientèle numérique à la caisse du supermarché n’est pas une solution d’avenir. Les acheteurs en ligne devraient également payer le prix réel des achats simplifiés via l’application. Les commerçants doivent donc servir des factures réalistes et transparentes, qui incluent également les développements techniques et l’impact carbone des livraisons et des retours individuels - clairement visibles par tous. Nous verrons alors à quel point les options de vente en ligne et de livraison à domicile sont importantes pour les clients - et les commerçants.

Question pour conclure : Moins, c’est plus ?
Il est plus difficile que jamais de gagner de l’argent dans le commerce de détail, où les marges sont traditionnellement faibles. Et il semble que les obstacles se multiplient. Comme le prix de revient des produits ne va guère baisser, les entreprises de distribution n’auront d’autre choix que de faire des économies, de mettre un terme aux activités inutiles, de se concentrer sur les idées et les approches prometteuses en matière d’investissements et de nouveaux projets et de promouvoir la transparence des prix.

De plus en plus de signes indiquent que les consommateurs continuent d’acheter en connaissance de cause et de rester économes. Peut-être qu’au bout du voyage, les différents passagers du manège de la consommation comprendront que moins, c’est plus - même si les managers parmi eux n’aiment pas l’entendre.

Mais ceux qui réfléchissent sérieusement à une utilisation plus judicieuse de l’environnement et des matières premières disponibles, ainsi qu’à une économie circulaire qui fonctionne, peuvent aussi se faire à l’idée de consommer moins. Même si, à la fin de l’année, les flèches vertes pointant vers le haut sur la présentation du chiffre d’affaires doivent être remplacées par des flèches jaunes qui s’aplatissent.