L’avenir du commerce de détail
par David Torcasso: carpathia digital.business.blog
L’élément décisif est la création d’une identité: les clients veulent adhérer à un mode de vie en faisant leurs achats dans un magasin donné. Cette quête de sens est particulièrement forte dans les magasins bio en Allemagne. Selon les études, une grande majorité des clients ne se rendent pas dans un magasin bio pour les produits qu’il propose, mais parce qu’ils souhaitent faire partie de la « communauté bio ».
C’est avant tout grâce à cette appartenance que le commerce stationnaire peut continuer à exister face au commerce en ligne: Les achats anonymes en ligne ne peuvent pas offrir ce sentiment aux clients. Cela signifie qu’un magasin physique peut subsister si l’exploitant parvient à le transformer en un lieu d’identité. Les clients veulent rencontrer des personnes partageant les mêmes idées, et pour cela ils n’ont même pas besoin d’interagir avec elles, mais ils veulent avoir le sentiment que c’est le même groupe de pairs, avec les mêmes valeurs et le même style de vie, qui fait ses achats au même endroit.
Ce sentiment d’identité peut être créé par des expériences en magasin, mais cela ne suffit pas à créer une identité. Celle-ci ne peut être créée qu’avec un concept global, comprenant la marque, les produits, la communauté, le personnel du magasin et un mythe général autour du magasin.
Le « Bridge » de Migros veut séduire les foodies
Prenons l’exemple du supermarché « Bridge » de Migros sur l’Europaallee à Zurich :le géant orange souhaite établir une sorte de pop-up store permanent et branché pour attirer cette identité branchée d’un public urbain. On y trouve d’une part un grand marché de produits frais avec de nombreux produits bio, mais aussi un riche assortiment d’alcools, assuré par un autre exploitant, proposant des bières artisanales et des gins locaux.
Le « Bridge » invite aussi régulièrement des cuisiniers, comme le célèbre « Action Burger », qui a fait la queue devant le marché en tant que pop-up. « Bridge » s’étend sur 2000 mètres carrés et doit devenir un « point de rencontre pour la culture alimentaire ».
L’identité de « Bridge » est également assurée par des représentants connus de la scène alimentaire zurichoise comme Vicafé, la boulangerie Seri et Tokyo Express. Ils ont déjà un public fidèle qu’ils ont acquis grâce à leur authenticité. Grâce à cette collaboration, Migros souhaite transférer le facteur de coolitude de cette clientèle à son assortiment.
Il ne s’agit plus seulement des produits
La fondation d’une identité est cruciale pour le commerce stationnaire, car les clients ne se rendent plus en premier lieu dans une boutique ou un supermarché pour acheter des produits, mais pour y passer du temps avec des personnes partageant les mêmes intérêts. Aussi parce que de nombreux produits sont désormais moins chers en ligne. Le service tant vanté dans le magasin local laisse également à désirer dans les grandes chaînes à bas prix. Il semblerait même que les gens fassent désormais davantage confiance aux robots qu’aux humains.
Les bots offrent un plus large éventail de comparaisons et ils sont pratiques pour le consommateur d’aujourd’hui, car ils peuvent prendre eux-mêmes des décisions d’achat et le client peut s’occuper de choses plus importantes que la comparaison des produits. Aujourd’hui déjà, de nombreux clients d’un supermarché vont en ligne pendant qu’ils font leurs courses, comparent des produits ou recherchent des recettes.
Mais cette tendance ne signifie pas nécessairement que les personnes deviennent obsolètes. Mais le vendeur doit se transformer en coach. Le client a déjà fait beaucoup de recherches avant d’entrer dans une boutique et connaît parfaitement les produits proposés, notamment grâce à une bonne présence en ligne de la marque. C’est pourquoi ces coachs en magasin sont aujourd’hui là pour permettre au client de prendre une décision d’achat et pour contribuer à l’identité, dans la mesure où le vendeur correspond à la marque par son look’n’feel.
La masse ne fonctionne plus
Grâce à une quantité croissante de données sur leurs clients, les magasins et les supermarchés peuvent proposer des produits beaucoup plus ciblés, qui seront effectivement achetés. C’est ce que l’on appelle le « predictive shopping ». La numérisation du commerce de détail entre ainsi dans une nouvelle phase : il ne s’agit plus seulement de diffuser les produits sur un canal numérique, mais de les proposer encore plus à l’individu.
Ainsi, les produits destinés aux masses disparaissent et sont proposés et gérés en fonction de la situation. Le désir d’achat est guidé par des bateaux et des assistants électroniques, et c’est lui qui détermine ce que le client achète et comment il se manœuvre lui-même, et donc de manière plus émotionnelle, dans les univers de produits.
Moins, c’est plus
Cette évolution a également pour conséquence que les marques, notamment dans le domaine de la mode, n’ont plus besoin d’un magasin tous les quelques mètres. Bien sûr, la pandémie de Corona a stimulé cette tendance. Le magasin n’est toutefois pas mort, mais il a changé de visage : Un magasin n’est plus un lieu où l’on conclut une transaction, mais un lieu qui donne une identité, permet une interaction avec la marque et offre également des connaissances. Le magasin d’une marque est en principe devenu une publicité physique. Si un client passe du temps dans un magasin mais n’achète rien par la suite, la probabilité qu’il achète ensuite un produit à la maison augmente.
De nombreux chemins mènent à Rome
A cet égard, on peut considérer le succès de la chaîne de beauté Sephora, qui fait partie du groupe de produits de luxe LVMH : Le réseau de magasins comprend 2600 boutiques dans le monde. Les clients apprécient tout particulièrement l’option d’échantillonnage. Ils peuvent essayer tous les produits, ce qui fait de Sephora un lieu de rencontre pour les amateurs de beauté - et bien sûr aussi pour les influenceurs qui, à leur tour, font connaître la marque en ligne.
Le virus Corona a montré à quel point le commerce en magasin est devenu vulnérable dans un monde numérisé. Cette pandémie a obligé les commerçants à repenser en profondeur le concept de magasin. Ce faisant, un commerçant doit également se demander comment le client fait ses achats au 21e siècle. L’expérience d’achat se déroule simultanément en ligne, hors ligne, sur mobile, en rayon et avec des bots et des guides numériques.
Avant de faire du shopping, beaucoup de gens font une première recherche sur Google, puis trouvent un magasin et veulent aussi savoir à l’avance si le produit y est disponible dans la bonne taille. De nombreux commerçants font l’erreur de séparer l’offre en ligne de l’offre hors ligne au lieu de les réunir. Le client doit pouvoir tout découvrir et activer à tout moment et de manière transparente.
Toucher avec tous les sens
Dans un monde de vente au détail multicanal, le magasin n’est qu’un des nombreux points d’interaction avec l’e-commerce et les médias sociaux. Mais le magasin est le point de contact qui suscite le plus d’émotions. Les gens veulent toujours sentir et toucher les produits. En magasin, les marques ont la possibilité de communiquer non seulement leurs produits, mais aussi leurs valeurs, leur identité et leur expertise. Un espace physique intelligemment et joliment conçu peut augmenter la valeur des produits qui s’y trouvent. C’est le cas de « Bridge ». De nombreux produits sont également disponibles dans d’autres magasins Migros, mais le sentiment d’achat est différent à l’Europaallee.
C’est un fait que les consommateurs d’aujourd’hui ont de moins en moins besoin de raisons pour faire leurs courses lorsque tout est disponible en ligne depuis leur domicile. Covid-19 l’a clairement démontré. C’est pourquoi les magasins physiques doivent surprendre. Et c’est un défi, alors qu’aujourd’hui de nombreuses boutiques sont également des cafés ou des espaces de découverte.