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Weihnachtsstudie EY und SWISS RETAIL FEDERATION
Die jährliche Weihnachtsumfrage von EY Schweiz und der SWISS RETAIL FEDERATION bei über 750 Konsumenten zeigt: Schweizerinnen und Schweizer planen wie 2023 durchschnittlich 282 Franken für Weihnachtsgeschenke auszugeben.
Die jährliche Weihnachtsumfrage des Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmens EY in der Schweiz und der SWISS RETAIL FEDERATION, dem Dachverband der Schweizer Detailhandelsbranche, zeigt: Die für Weihnachtsgeschenke vorgesehenen Ausgaben stagnieren gegenüber dem Vorjahr: Wie im Jahr 2023, planen Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten 282 Schweizer Franken pro Kopf für Weihnachtsgeschenke auszugeben. Noch im Jahr 2022 wurde ein Rekordwert von durchschnittlich 343 Schweizer Franken pro Kopf erreicht. Das Budget für Weihnachtsgeschenke sank bei Männern leicht von 304 Franken im letzten Jahr auf 298 Franken. Bei den Frauen ist ein leichter Anstieg von 266 Franken auf 268 Franken pro Kopf zu verzeichnen. Für die Umfrage wurden im November und Dezember über 750 erwachsene Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz befragt.
Preisniveau und weiter Faktoren sorgen für Vorsicht bei Ausgaben
Mehr als die Hälfte (51%) der befragten Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz gibt an, dass sie angesichts der derzeitig hohen Preisniveaus und Lebenshaltungskosten, insbesondere für Krankenkassen und Mieten, die Ausgaben für Weihnachtsgeschenke in diesem Jahr «leicht» oder sogar «deutlich» reduzieren werden. Gut jeder Sechste (18%) plant eine «deutliche Reduktion» des Geschenkebudgets. Hinzu kommen in diesem Jahr 45% der Befragten, die genauso viel Geld wie für die letzten Weihnachten ausgeben möchten. Eine Erhöhung planen nur gerade 4% der Konsumenten.
Wie schon im letzten Jahr bekunden besonders Frauen ihre Sparabsichten: Bei Konsumentinnen liegt der Anteil derer, die ihre Ausgaben für Weihnachtsgeschenke angesichts der relativ hohen Lebenshaltungskosten reduzieren wollen, mit 58% deutlich höher als bei Männern mit 43%. André Bieri, Markets Leader Switzerland bei EY in der Schweiz ordnet ein: «Trotz gesunkener Inflation in der Schweiz, empfinden die Konsumenten die Preise für Konsumgüter als hoch, wohl auch in Anbetracht des stagnierenden Gesamtbudgets, das von höheren Gesundheits- und Mietkosten belastet wird. Auch die unsichere geopolitische Lage hat einen zusätzlich negativen Effekt auf das Konsumverhalten respektive die Konsumenten sind entsprechend vorsichtig mit ihren Weihnachtsausgaben.»
Diese Experten-Einschätzung deckt sich auch mit den Aussagen der Befragten: Bei der Frage, wie stark die Auswirkungen von Inflation und steigenden Gesundheits- und Wohnkosten zu spüren sind, meinen 47%, starke oder sehr starke Effekte wahrzunehmen. Für nur gerade 6% haben diese Faktoren keinen spürbaren Effekt. Entsprechend reagieren die Konsumenten in der Schweiz: Jeder zehnte Befragte (10%) kauft nur noch das Notwendigste und weitere 17% schränken sich beim Einkauf erheblich ein. Für 36% haben die genannten Gründe einen mittleren Effekt auf das eigene Verhalten; sie schränken sich zwar ein, gönnen sich gelegentlich aber etwas Besonderes. Für 22% haben die Gründe eine geringfügige Auswirkung auf das Verhalten, man achtet stärker auf den Preis und verzichtet gelegentlich. Ganze 15% der Konsumenten geben an, das eigene Verhalten nicht zu ändern.
Mit Blick auf die Generationen zeigt sich ein ambivalentes Bild: Am wenigsten beeindruckt sind die Befragten im Alter von bis zu 35 Jahren. Sie wollen 21% mehr Geld in die Hand nehmen als letztes Jahr. Sparen wollen hingegen die 36- bis 45-Jährigen, sie möchten ihr Budget um 16% kürzen. Bei den anderen Generationen herrscht Konstanz: 46- bis 55-Jährige erhöhen ihr Budget um 3%, 56- bis 65-Jährige reduzieren um 5% und Befragte im Alter von über 66 Jahren geben 3% mehr aus. Dagmar Jenni, Direktorin der SWISS RETAIL FEDERATION, hält fest: «Die Jugend blickt offensichtlich wieder mit einer grösseren Zuversicht in die Zukunft, was sich auch in den Einkaufsabsichten zeigt. Auf der anderen Seite sehen wir bei den 36- bis 45-Jährigen noch eine grössere Zurückhaltung, so dass es für einen Turnaround bei der Konsumentenstimmung leider noch nicht reicht.»
Die häufigsten Geschenke unter dem Weihnachtsbaum
Bei den beliebtesten Geschenken belegen auch in diesem Jahr wieder bekannte Kategorien die vorderen Plätze: Geschenkgutscheine/Geld sind nach wie vor das beliebteste Weihnachtsgeschenk in der Schweiz mit 41% (Vorjahr: 37%). Auf Platz zwei liegen die Spielwaren mit 35% (2023: 36%), gefolgt von Kleidung mit 32% (2023: 31%). Auf den weiteren Plätzen liegen Lebensmittel/Süsswaren mit 31%, gedruckte Bücher mit 26% und Kosmetika mit 25%. André Bieri sagt: «Diese Rangierung und der nochmalige Anstieg von Geschenk bestätigt den Trend der letzten Jahre, dass nützliche und nachhaltige Geschenke gemacht werden, beziehungsweise Gegenstände für den Alltagsgebrauch und ohnehin notwendige Anschaffungen verschenkt werden. Geldgeschenke, mit denen sich die Beschenkten selbst etwas erwerben können, das sie benötigen oder möchten, liegen seit Jahren auf Platz eins.»
Die mit Abstand höchsten Summen investieren Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz auch in diesem Jahr wieder in Geschenkgutscheine/Geld und in Spielwaren: Im Durchschnitt sollen die Ausgaben hierfür bei 53 Franken (Geschenkgutscheine/Geld) beziehungsweise bei 43 Franken (Spielwaren) liegen. Auf den Rängen drei und vier folgen Kleidung (28 Franken) und Lebensmittel/Süsswaren (26 Franken). Die stärksten Budgetkürzungen gegenüber 2023 sind bei Lebensmitteln/Süsswaren zu registrieren (minus 8 Franken), während in den Kategorien Geschenkgutscheine und Reisen mit deutlich höheren Ausgaben zu rechnen ist als im Vorjahr (jeweils plus 5 Franken).
Blick auf die einzelnen Geschenkbudgets
Die meisten befragten Konsumenten (20%) wollen zwischen 101 und 200 Franken für Geschenke ausgeben. Dennoch budgetieren 17% zwischen 301 und 500 Franken für ihre Besorgungen, jeweils 15% reservieren sich zwischen 201 und 250 Franken sowie 251 bis 300 Franken. Und 13% möchten 50 bis 100 Franken für Geschenke ausgeben. Gesamthaft betrachtet, wollen 80% der Befragten zwischen 50 bis 500 Franken ausgeben, 8% haben nicht mehr als 50 Franken in der Tasche für Geschenke. Und 12% der Befragten wollen mehr als 500 Franken ausgeben – vor einem Jahr lag dieser Anteil noch bei 13% der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten. Genau wie im Vorjahr planen 3%, mehr als 1000 Franken auszugeben.
Online-Handel lässt nach – Einkaufszentren und Warenhäuser holen deutlich auf
Mit Blick auf die Vertriebskanäle zeigt sich in diesem Jahr eine deutliche Verschiebung zugunsten der Einkaufszentren und Warenhäuser: Der Online-Handel hat einen Rückgang von 4% hinzunehmen und erreicht in diesem Jahr einen Marktanteil von 37%. Auf Platz zwei liegen die Einkaufszentren und Warenhäuser mit einem gegenüber Vorjahr deutlich gesteigerten Marktanteil von 29% (Vorjahr: 23%). Die Fachgeschäfte erreichen einen erwarteten Marktanteil von 21% (Vorjahr: 23%). Schweizer Konsumenten beabsichtigen 104 Franken im Online-Handel auszugeben (Vorjahr: 116 Franken). In Einkaufszentren und Warenhäusern wollen die Befragten 83 Franken ausgeben (Vorjahr: 66 Franken) und 60 Franken wollen Konsumenten im Fachhandel ausgeben (Vorjahr: 64 Franken). Dagmar Jenni sagt dazu: «Die Stärkung des stationären Handels gegenüber dem Online-Handel hat vielfältige Gründe: Zum einen zeigt die Befragung, dass das weihnachtliche Einkaufserlebnis wieder stärker geschätzt wird. Zum anderen merken wir immer noch einen gewissen Rückkehreffekt nach der Corona-Pandemie zu mehr persönlichem Kontakt.»
Die erwarteten Marktanteile decken sich auch mit den Antworten der Befragten: 42% von diesen geben an, lieber beim Einzelhändler vor Ort einkaufen zu wollen (Vorjahr: 40%), 25% priorisieren den Online-Einkauf (Vorjahr: 30%) und 33% haben keine Präferenz (Vorjahr: 30%). Wird sich für den Einkauf per Internet entschieden, besuchen fast zwei Drittel der Befragten (62%) Online-Marktplätze, etwas mehr als ein Drittel kauft über Online-Shops ein (36%).
Nachhaltigkeit weiter wichtig bei Einkäufen
Das Interesse und die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten ist gegenüber 2023 noch einmal gestiegen. 70% der befragten Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz geben an, dass für sie in diesem Jahr Nachhaltigkeitsaspekte beim Schenken und beim Feiern des Weihnachtsfestes zumindest eine geringe Rolle spielen (Vorjahr: 63%), für fast jeden vierten Befragten (23%) spielen sie nach eigenen Angaben sogar eine grosse Rolle (Vorjahr: 18 %).
Frauen (74%) berücksichtigen Nachhaltigkeitsaspekte weiterhin deutlich häufiger als Männer (64 %). Dabei wird die Nachhaltigkeit zum generationenübergreifenden Thema: In jeder der befragten Generationen meinen mindestens 64%, dass Nachhaltigkeit eine Rolle spielt. Am wichtigsten ist die Nachhaltigkeit den Befragten im Alter über 66 Jahre (78%), gefolgt von den Menschen zwischen 36 bis 45 Jahren. Von ihnen achten 73% auf die Nachhaltigkeit bei Weihnachtseinkäufen.
