UBS Perspectives du secteur de la distribution en 2025
Les économistes de l’UBS Chief Investment Office Global Wealth Management (UBS CIO GWM) prévoient pour le commerce de détail une croissance réelle et nominale des chiffres d’affaires de 0,6% et 1,1% respectivement en 2025. D’un côté, les moteurs de soutien restent intacts. Ainsi, l’immigration devrait continuer à être positive et les salaires réels devraient augmenter pour la deuxième année consécutive.
D’un autre côté, les primes d’assurance maladie augmentent à nouveau plus fortement que la moyenne, ce qui freine la croissance. Alors que l’attrait du tourisme d’achat est réduit par l’abaissement de la franchise-valeur, le commerce en ligne devrait continuer à gagner en importance et, par conséquent, davantage de chiffres d’affaires devraient partir à l’étranger.
Légère croissance de la demande en 2024
En conséquence, les chiffres d’affaires réels du commerce de détail devraient croître en 2025 dans des proportions similaires à celles de 2024. Selon les estimations des économistes d’UBS, le commerce de détail suisse a enregistré une légère croissance des chiffres d’affaires réels de 0,5% en 2024.
Le segment alimentaire a connu une évolution positive (0,5%) et le secteur non alimentaire dans son ensemble a également enregistré une hausse en termes réels (0,6%). Toutefois, l’évolution au sein des différents segments non alimentaires a été mitigée et tous n’ont pas bénéficié de la solidité de la consommation privée. La dynamique des prix s’est ralentie dans tous les segments.
Le tourisme d’achat n’a pas gagné en attractivité en 2024, la faiblesse de l’inflation suisse par rapport à la zone euro ayant compensé l’appréciation du franc par rapport à l’euro. Toutefois, l’exode des ventes vers l’étranger via le canal en ligne devrait s’être poursuivi.
Le vieillissement de la population peut donner une impulsion positive au commerce de détail
Outre le commerce en ligne et le tourisme d’achat, le commerce de détail est confronté à plusieurs tendances structurelles. Le changement démographique en fait partie : les consommateurs âgés gagnent ainsi en importance pour le commerce de détail.
Une analyse de l’enquête sur le budget des ménages (EBM) pour la Suisse montre que les paniers d’achat diffèrent selon le groupe d’âge. Dans le commerce de détail, les segments qui devraient bénéficier d’un vieillissement de la population sont ceux qui connaissent des dépenses supérieures à la moyenne de la part des générations plus âgées, comme l’alimentation.
D’autres opportunités sont offertes par les produits spécialement conçus pour répondre aux besoins du groupe cible des personnes âgées (par exemple dans les domaines de l’alimentation saine, des soins personnels et de la beauté) ou qui profitent de caractéristiques spécifiques à la génération (par exemple une meilleure forme physique à un âge avancé dans les segments des loisirs ou du bricolage).
En raison des différences régionales de la structure d’âge en Suisse, les détaillants doivent également diversifier leur offre au niveau régional. « Les besoins des consommateurs âgés sont importants pour le développement futur du commerce de détail », explique Meret Mügeli, économiste chez UBS.
Écart entre les générations en matière de besoins et de comportement de communication
Les résultats de l’enquête de Fuhrer & Hotz indiquent un fossé générationnel entre les baby-boomers et la génération Z en termes de besoins de consommation et de comportement de communication. Les différences se manifestent par exemple dans la fidélité aux marques et l’utilisation des nouvelles technologies.
Ainsi, la génération Z se montre moins fidèle aux marques, mais les places de marché comme Zalando ou Temu sont centrales pour eux. Les groupes cibles plus jeunes réagissent en outre nettement mieux aux applications basées sur l’IA, comme les écrans interactifs ou les solutions de paiement à reconnaissance automatique qui accélèrent le passage en caisse.
« Non seulement les géants des plateformes, mais aussi les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok montrent comment l’inspiration, le divertissement et le shopping fusionnent de plus en plus. Les commerçants traditionnels devraient donc investir de manière conséquente dans des concepts omnicanaux afin de garantir à leur clientèle une expérience sans faille sur tous les canaux », conclut Martin Hotz, propriétaire chez Fuhrer & Hotz.
vers l’UBS Retail Outlook 2025