Rapport Commerce 2023 : Le commerce par Corona

Rapport : Ralf Wölfle carpathia digital.business.blog

Il est désormais de notoriété publique que le boom du commerce électronique induit par Corona a pris fin brutalement. Mais cette évolution n’est pas en premier lieu un phénomène de commerce électronique. Elle fait partie de la crise générale actuelle de la consommation de produits physiques - c’est l’avis du panel d’étude pour l’enquête de suivi 2023 de la série d’études. Mais personne ne croit que le transfert des canaux vers le commerce en ligne est désormais terminé.

Il faut plutôt s’attendre à un ralentissement du rythme de croissance du e-commerce : Si le taux de croissance annuel moyen (TCAM) était encore de 9% sur la période de cinq ans précédant Corona 2015-2019, on peut d’ores et déjà prévoir que ce taux ne sera probablement plus atteint sur la période de cinq ans de Corona 2020-2024, malgré le booster pandémique. Le commerce en ligne n’échappe pas non plus à l’évolution négative du climat de consommation depuis début 2022.

L’impact qualitatif de Corona sur le commerce est durable

Il est toutefois insuffisant de déduire du nivellement quantitatif des conséquences de Corona que celui-ci n’a pas eu d’impact qualitatif sur le secteur. Les conséquences immédiates de la pandémie sont principalement au nombre de trois :

• La culture numérique des consommateurs a fait un grand bond en avant. Avec l’utilisation forcée de services en ligne et d’applications, de codes QR et de méthodes de paiement comme Twint, le commerce électronique est également devenu quelque chose de naturel.
• Les lockdowns et le travail à domicile ont brisé les habitudes rigides, entraînant une plus grande diversité des emplois du temps et de nouveaux schémas de mobilité. En conséquence, le besoin et le potentiel de possibilités d’achat et de services plus diversifiés ont également augmenté.
• Les fournisseurs ont abandonné les anciennes croyances sur les rôles traditionnels, sur le stationnaire et sur l’en ligne, et se sont réorientés. Ils savent qu’ils doivent désormais s’affirmer définitivement dans un monde d’offres en réseau et réajustent leurs modèles commerciaux. Cela vaut également pour les fabricants et les marques, pour lesquels la vente directe partielle fait partie de la nouvelle norme.

Avec ces effets, Corona a donné une nouvelle impulsion à la tendance existante à long terme de transfert des fonctions commerciales vers les fournisseurs en ligne. Elles continuent d’avoir un impact sur le secteur à un niveau secondaire : Il y a maintenant encore plus de fournisseurs qui souhaitent commercialiser leurs offres sur les canaux en ligne, qui investissent dans les processus, le fitness numérique, la mise en réseau avec les fournisseurs et dans les points de contact en ligne. Le niveau de performance sur le marché et la concurrence entre les fournisseurs augmentent de la même manière.

Surdistribution et différenciation

Il en résulte une nouvelle aggravation de la surdistribution. Cela signifie qu’il y a trop de possibilités d’achat pour les mêmes offres ou des offres équivalentes du point de vue du client. Dans un marché largement caractérisé par des biens fabriqués industriellement et des produits de marque faciles à trouver, c’est le cas pour une grande partie de l’offre.

La surdistribution est un signe du gain d’efficacité que permet la transparence d’Internet. Mais elle a pour conséquence que chaque offre individuelle est dévalorisée par son interchangeabilité : Seuls la disponibilité et le prix comptent désormais. Dans le commerce stationnaire, ce qui compte - pour autant qu’un produit soit disponible, ce qui comporte toujours une part d’incertitude - c’est la proximité locale avec le client.

Dans le commerce en ligne, un fournisseur doit d’abord être trouvé par le client potentiel, puis - à condition que le prix soit compétitif - le délai de livraison est décisif. Le fait est que : En termes de disponibilité et de prix, la concurrence est féroce. Naturellement, seuls quelques fournisseurs peuvent se positionner en tête. La concentration croissante en Suisse en est la preuve : sur la base des chiffres publiés chaque année par Carpathia, les 30 premiers fournisseurs en ligne détenaient en 2022 une part de marché de 74 % des ventes en ligne enregistrées par GfK Switzerland. Il y a cinq ans, le top 30 de l’époque détenait encore 58 % du marché - le bond est énorme. Dans le monde de l’offre en réseau, il n’est tout simplement pas nécessaire d’avoir autant de commerçants pour le même produit, surtout en ligne.

Le deuxième effet secondaire des effets Corona est donc la recherche toujours plus pressante de possibilités de différenciation et d’innovation. Celles-ci ne sont possibles que de manière limitée au niveau du produit lui-même : offres exclusives, articles de longue traîne, produits de marque propre difficilement comparables ou produits personnalisés. La différenciation est bien plus souvent recherchée par le biais de services supplémentaires liés aux produits, qui sont le domaine traditionnel du commerce : des gammes composées spécifiquement pour un segment, des compétences en matière de solutions, des aides au choix, des services spécifiques aux produits, de nouvelles formes de mise à disposition comme la location ou une confiance établie au fil des ans.

Le crux avec les intermédiaires numériques

La perception des caractéristiques des produits plus suppose toutefois qu’un client potentiel connaisse le fournisseur en question et ses qualités. Mais comment le trouve-t-il s’il recherche précisément ses services Produit Plus, si possible avec une référence locale ? Les moteurs de recherche, les places de marché en ligne ou les plateformes telles que toppreise.ch, qui sont généralement utilisés pour les recherches en ligne, sont entièrement axés sur les caractéristiques des produits qui peuvent être systématiquement classées et sur le prix, parfois en combinaison avec la disponibilité. Les plates-formes avec ces paramètres de recherche sont le moteur de la surdistribution. Elles ne sont pas faites pour la différenciation à d’autres niveaux.

Les médias sociaux peuvent-ils combler ce vide ? Il s’agit d’un contenu crédible qui va au-delà des caractéristiques objectives des produits et des références fiables. Les personnes interrogées dans le cadre de l’étude de suivi du Commerce Report Suisse pensent majoritairement - peut-être faudrait-il plutôt dire espèrent - que les médias sociaux et les messageries pourraient occuper une position clé à cet égard au cours des cinq prochaines années, jusqu’en 2028.

Toutefois, l’orientation des principales plates-formes mondiales, telles qu’elles se présentent aujourd’hui, suscite des inquiétudes en matière de crédibilité. Pour que la vision exprimée dès 1999 dans le manifeste Cluetrain, selon laquelle les marchés sont des conversations, devienne réalité, il faut encore quelques plateformes dont la mission première est réellement un échange crédible entre des personnes réelles.

Le rapport complet peut être téléchargé gratuitement sur www.commerce-report.ch. Il a également été publié en tant qu’article invité dans l’enquête 2023 sur les commerçants en ligne de la ZHAW.