L’INCERTITUDE COMME OPPORTUNITÉ
L’année dernière, le secteur des articles de sport a dû faire face aux fluctuations économiques, aux tensions géopolitiques et aux changements de comportement des consommateurs. Le ralentissement de la croissance - une croissance annuelle de 6% est prévue pour la période 2024-2029 - oblige les dirigeants à se concentrer autant sur les ventes que sur les bénéfices. Néanmoins, le rapport a révélé que 44% des dirigeants du secteur sont « optimistes » ou « plutôt optimistes » pour 2025. Cela indique un optimisme prudent quant à l’exploitation des opportunités malgré les défis omniprésents.
« Dans un environnement incertain, notre analyse montre comment l’évolution du comportement des consommateurs et les tendances, offrent des opportunités de croissance pour les marques d’articles de sport », a déclaré Alexander Thiel, associé chez McKinsey. « Pour réussir en 2025, les dirigeants doivent se concentrer sur l’équilibre entre la croissance du chiffre d’affaires et des bénéfices, sur l’approche de différents segments de consommateurs et sur l’intégration d’expériences personnelles et numériques.
« Emma Zwiebler, PDG de la WFSGI, a poursuivi : « Ce rapport montre comment la sédentarité croissante peut être utilisée pour apporter des changements positifs à la santé et à l’industrie. Les statistiques sont certes claires et inquiétantes, mais elles offrent également une opportunité d’aider les 1,8 milliard d’adultes inactifs à faire de l’exercice, selon l’OMS. La promotion de l’activité physique n’est pas seulement un impératif de santé publique, c’est aussi une opportunité économique majeure. Notre secteur a le potentiel d’améliorer le bien-être mondial en contribuant à rendre l’activité physique plus accessible et à créer une société plus saine et plus active pour tous. De cette manière, nous favoriserons la croissance du secteur. C’est une situation gagnant-gagnant ».
Le rapport examine les questions clés qui façonneront le marché et identifie les tendances de consommation qui pourraient offrir des perspectives de croissance :
L’inactivité physique représente le plus grand marché inexploité.
Malgré les avantages considérables que procure l’activité physique, la proportion d’adultes inactifs est passée de 26% en 2010 à 31% en 2022 et pourrait atteindre 35% d’ici 2030. La population adulte mondiale qui n’atteint pas actuellement le niveau d’activité physique recommandé par l’OMS s’élève à 1,8 milliard - un marché inexploité deux fois plus important que la population adulte de l’Inde. Les fabricants d’articles de sport ont la possibilité de prendre des mesures ciblées pour inciter les personnes inactives à pratiquer davantage d’activité physique. Les obstacles à l’accès à l’activité physique peuvent être levés grâce à des innovations de produits, des campagnes de marketing de sensibilisation et un engagement accru auprès des jeunes. Le rapport souligne également la nécessité d’une plus grande collaboration entre les industries, car le défi est trop grand pour l’industrie des articles de sport seule.
Un mode de vie actif en tant qu’identité.
Alors que le manque d’activité physique a atteint des niveaux records dans le monde, il existe également un groupe de consommateurs qui devient de plus en plus actif. Pour ceux qui sont déjà physiquement actifs, l’activité physique est passée du statut de loisir décontracté à celui de partie intégrante d’un mode de vie sain et d’élément déterminant de l’identité personnelle. Près d’un consommateur physiquement actif sur deux et une proportion importante de la génération Z et des millennials considèrent le fitness comme leur « identité principale ». Cette tendance offre aux fabricants d’articles de sport la possibilité de développer des produits qui répondent aux besoins émotionnels et fonctionnels des consommateurs physiquement actifs et qui favorisent la fidélisation à long terme.
Rééquilibrage des parts de marché.
Un grand nombre de nouveaux acteurs se sont établis sur le marché des articles de sport, y compris des fournisseurs de vêtements généraux et des fournisseurs spécialisés dans des domaines tels que la course à pied, le yoga, le cyclisme ou les vêtements de fitness. Ces marques dites « challenger » - ont bénéficié de l’abaissement des barrières à l’entrée et d’une proposition de valeur spécifique pour certains segments de consommateurs. Entre 2019 et 2024, les marques challenger cotées en bourse se développent plus rapidement que les grandes entreprises établies et gagnent trois points de pourcentage de part de marché.
Le mélange de sport en direct et de divertissement est en plein essor.
Selon notre enquête auprès des consommateurs, 81% des personnes interrogées ont participé personnellement à des cours de fitness l’année dernière. La demande d’expériences en direct - McKinsey estime que le marché mondial de la billetterie en direct a franchi la barre des 100 milliards de dollars en 2023 et pourrait atteindre 150 milliards de dollars d’ici 2030 - a entraîné la multiplication des événements combinant sport, divertissement et vente au détail. De nouveaux formats sportifs avec des compétitions et des spectacles avec plus de contenu basé sur le sport sont également en forte croissance. Les marques pourraient essayer de combiner efficacement les offres personnelles et numériques et de capitaliser sur des partenariats avec d’autres acteurs du sport et du divertissement.