L’euro en baisse - la même chose qu’en 2015 ?

par Patrick Kessler, HANDELSVERBAND.SWISS

Une nouvelle tentative pour plus de différenciation :

Que peut faire un distributeur suisse ? Peut-il baisser ses prix de 10% maintenant ?

Il est peu probable et c’est une illusion / un vœu pieux de la part d’institutions financées par l’Etat (en CHF) comme le SKS ou le Surveillant des prix, qui posent de telles exigences forfaitaires sans aucune différenciation. Mais les médias apportent également leur contribution.

Je ne cesserai pas de « vendre » le tableau ci-dessous comme règle générale pour d’éventuelles baisses de prix. Jusqu’à présent, personne n’a pu prouver le contraire :

Concrètement, déterminez tout d’abord la part des devises étrangères dans votre compte de résultat. Deuxièmement, de combien moins vous pouvez acheter la devise étrangère ou le panier de devises étrangères ? Le pourcentage à l’intersection vous indique de combien vous pouvez offrir votre produit moins cher à un moment x sans perdre de marge de contribution.

Dans la situation actuelle, si nous supposons que l’euro a « baissé » de 10% par rapport à 2021 et que votre compte de résultat contient par exemple 30% d’euros de devises étrangères, vous pouvez réduire vos prix de 3% sans réduire votre marge sur coût variable. En fait, c’est un calcul simple, mais malheureusement, le calcul est encore un art. Les « entraîneurs assis dans la tribune » ne cessent de suggérer, avec leur éternelle discussion sur les différences de prix, que tous les coûts de tous les commerçants sont libellés en euros (l’USD, plus fort en comparaison annuelle, n’entre même pas dans leur vision du monde) et que l’égalité des prix serait enfin de mise.

Quelles sont les possibilités d’action d’un commerçant ?

• Service et amabilité
• Augmenter la vitesse de livraison et la disponibilité (= prendre plus de risques…)
• Clémence et services supplémentaires (extension de garantie, maintenance gratuite, gadgets offerts)
• Forcer les 2ème et 3ème achats avec des bons d’achat et des réductions
• vendre les anciens produits avec les meilleures remises possibles et vider les stocks avec le moins de dégâts possible
• Rendre les processus plus efficaces
• acheter davantage en euros (notamment des services… ?)
• Éliminer les vendeurs à perte
• … ou aller de l’autre côté de la frontière
• Faire jouer Pareto (règle 20/80) encore plus fort

Que ne devrait pas faire le commerçant ?

• espérer que le cours se redresse de manière significative
• brandir le bâton de la moralité
• faire le poing dans le sac et attendre sans rien faire
• critiquer les méchants consommateurs qui achètent à l’étranger
• exiger des mesures gouvernementales
• louer encore plus d’espace
• Réduire les investissements dans la technologie
• Reporter les investissements dans les mesures d’optimisation

Je sais que je suis assis dans le confort de mon bureau et que j’écris des bêtises. Mais je vais aussi affirmer d’autres choses qui devraient vous faire réfléchir, même si vous me traitez de fonctionnaire ou autre :

La pression monétaire est un programme de remise en forme

1. Il s’agit maintenant du 4ème « krach monétaire » de ces 15 dernières années. Bien que ce changement soit surprenant et qu’il soit dû en grande partie à des circonstances de guerre, l’ampleur de la dévaluation est tout à fait comparable à celle des autres effondrements. Les traders doivent se préparer à l’idée que ce n’est pas le dernier événement de ce type et que le franc suisse a tendance à être fort depuis quelques décennies déjà. Cela va se reproduire ! Peut-être faudrait-il tout simplement se constituer un kit de construction à partir des enseignements tirés des mesures prises lors des dernières « crises monétaires », afin de pouvoir le sortir du tiroir lorsque de tels développements se produisent.
2. Les prix de biens comparables se rapprochent lentement mais sûrement dans le monde entier depuis l’ère maléfique du commerce en ligne. Préparez-vous donc à une baisse générale des prix, avec ou sans pression monétaire.
3. Prenez-le comme un défi et non comme une fatalité. Si vous penchez plutôt pour le destin, vous feriez mieux d’abandonner le commerce en Suisse. Le destin frappera à nouveau sans pitié dans cinq ans.
4. Si vous utilisez cette phase difficile pour optimiser et améliorer encore plus presque tout ce qui est déjà optimisé et parfait à vos yeux (=défi), vous serez encore meilleur et encore plus fort que jamais.
5. Après que l’affirmation selon laquelle le franc a tendance à se renforcer toujours plus et que les autres monnaies s’affaiblissent toujours plus se confirme : Ils ne pourront pas non plus éviter d’acheter davantage en devises étrangères, même si cela les déchire presque et qu’ils sont plus attachés que quiconque à la Suisse. C’est une voie que la plupart des commerçants doivent suivre.
6. Dès que la situation s’améliore, constituez-vous si possible une « réserve de crise monétaire » que vous pourrez libérer rapidement lors du prochain choc monétaire et utiliser à bon escient pour le marketing.

Comment le tourisme d’achat va-t-il évoluer ?

On peut supposer que les caravanes vers les pays limitrophes vont à nouveau augmenter quelque peu. Je suppose que le tourisme d’achat ne fera pas un bond de 20 à 30 % comme il y a 5 ans, mais moins. Qu’est-ce qui me fait penser cela ? Les personnes qui font régulièrement leurs courses à l’étranger depuis des années ne peuvent probablement plus augmenter de manière substantielle leur fréquence et leur panier d’achat - il s’agit des touristes d’achat réguliers qui habitent près de la frontière et qui font leurs courses de cette manière par routine.

Les acheteurs occasionnels vont à nouveau augmenter massivement à court terme, ce qui va temporairement affecter le commerce - mais cela va se calmer. Ce sont surtout les « petits investissements » comme les meubles, la cuisine, la voiture, etc. qui seront touchés et les valises seront bien remplies après le séjour à l’étranger. Mais elles l’étaient déjà depuis 5 ans….

C’est le seul changement substantiel par rapport aux dernières turbulences monétaires : Les achats en ligne à l’étranger ne devraient plus progresser de manière substantielle. Les prix se sont trop rapprochés par-delà les frontières, notamment grâce à la concurrence en ligne. L’introduction du géoblocage au 1er janvier 2022 n’a pas entraîné de nouveaux déplacements et n’aura toujours pas d’effet, car les différences de prix se sont réduites.

A court terme et sans préparation, les commerçants n’ont presque pas d’autres possibilités que de travailler avec des remises exceptionnelles pour se débarrasser des « vieux produits ». Cela fait mal et érode encore plus les marges déjà faibles. Mais à moyen terme, cela devrait être un processus continu et un scénario dans leurs réflexions « Que se passe-t-il si le franc s’apprécie de 10 % » ? Car, comme nous l’avons dit, cela PEUT SE REPETITIONNER DE PLUS EN PLUS !