Les commerçants fixes profitent des boutiques en ligne intégrées

La collecte de données pour les analyses présentées aujourd’hui a eu lieu en 2019, c’est-à-dire avant les restrictions d’achats en magasin dues à la pandémie. « Pendant les lockdowns, les commerces de détail non sédentaires étaient et sont toujours fermés. À cela s’ajoutent les changements volontaires de comportement de la population. Cela déplace naturellement le pouvoir d’achat vers le commerce en ligne », explique le Dr Thomas Wieland, responsable du projet « Sur l’impact territorial du commerce en ligne » lancé en 2018 à l’Institut de géographie et de géoécologie (IfGG) du KIT.

Dans sa deuxième phase, qui débutera en avril 2021, le projet, qui s’étendra jusqu’en 2022, examinera donc, en plus des objectifs précédents, si les lockdowns temporaires ont entraîné un changement durable en faveur du commerce en ligne.

Une multitude de canaux d’achat analogiques et numériques

La numérisation du commerce influence de plus en plus les centres-villes. Les consommateurs ont le choix entre une multitude de canaux d’achat analogiques et numériques (multi-canal), des boutiques en ligne aux magasins spécialisés locaux, en passant par le commerce cross-canal qui associe le magasin physique à une boutique en ligne. « La plupart des clients et clientes achètent en principe via les deux canaux d’achat, mais ont certaines préférences personnelles, le lieu de résidence et les attitudes subjectives jouant un rôle », explique le Dr Thomas Wieland. « Les jeunes ont tendance à acheter plus souvent en ligne que les personnes plus âgées », poursuit le scientifique.

Mais la préférence pour un canal d’achat donné dépend au moins autant d’attitudes subjectives, comme le scepticisme quant à la protection de ses propres données lors d’un achat en ligne ou la livraison effective du produit comme souhaité. Wieland cite en outre comme « une variable d’ajustement parmi d’autres » l’évaluation personnelle de l’impact négatif du commerce en ligne sur l’environnement ou des mauvaises conditions de travail des fournisseurs.

Les obstacles dans le processus d’achat sont déterminants

« Les coûts de transaction, c’est-à-dire les différents obstacles à surmonter au cours du processus d’achat, jouent un rôle central dans la décision d’achat », souligne l’économiste-géographe. Le fait que le magasin d’électronique stationnaire le plus proche soit à cinq ou 25 minutes, que la livraison coûte trois ou six euros, mais aussi le fait qu’il pleuve en ce moment et que l’on ait peu envie de se mouiller en se rendant à vélo au magasin - tous ces facteurs influencent l’arbitrage entre l’achat en ligne et l’achat hors ligne, même s’il n’est pas possible d’étudier tous ces facteurs explicatifs. « Dans le commerce alimentaire, la facilité d’accès est un facteur décisif », explique Wieland.

Pour son étude portant sur le commerce de l’électroménager et de l’alimentation, Wieland et son équipe ont interrogé en détail un total de 1400 consommateurs dans la région plus urbaine du Mittlerer Oberrhein, avec l’hypercentre de Karlsruhe, et dans la région plus rurale de la Basse-Saxe, avec l’hypercentre de Göttingen. Les réponses ont été analysées à l’aide de modèles microéconométriques. « Les modèles opèrent au niveau du consommateur individuel et de la source d’achat individuelle en ligne ou hors ligne », explique l’expert. « Jusqu’à présent, il manquait des études combinant différentes approches possibles pour expliquer le comportement ».

Une boutique en ligne intégrée renforce le commerce de détail

Deux tiers des personnes interrogées ont déclaré s’informer sur les produits et comparer les prix sur Internet, qu’elles achètent finalement en ligne ou hors ligne. Les analyses de modèles ont montré que les fournisseurs qui ont une boutique en ligne intégrée ont un flux de clients significativement plus élevé. « L’intégration cross-canal peut être un bon moyen pour les détaillants en magasin gérés par leurs propriétaires d’améliorer leur position sur le marché », souligne Wieland. Selon lui, l’information sur la disponibilité est un paramètre important : « Si vous voyez en ligne que le smartphone que vous souhaitez est en stock dans votre centre-ville, il est possible que vous vous rendiez immédiatement sur place pour l’acheter ».

Cependant, certaines entreprises de taille moyenne ne peuvent pas être trouvées en ligne. « Des coopératives comme celles du commerce électronique ou le City-Management peuvent apporter leur soutien et rendre les entreprises visibles en ligne », explique le scientifique. Il est important de penser au commerce en ligne dans le cadre de l’aménagement du territoire et de l’urbanisme et de l’inclure dans la planification de l’implantation et de l’expansion des entreprises, souligne-t-il.

Click & Collect : encore peu demandé avant les lockdowns

L’étude montre également que les habitants des grandes villes sont toujours plus enclins à acheter en ligne. L’étude n’a révélé qu’un très faible effet pour le service Click & Collect - mais la collecte de données a eu lieu en 2019, avant les restrictions sur les achats en magasin dues à la pandémie. Dans sa deuxième phase, qui débutera en avril 2021, le projet inclut une autre zone d’étude en Saxe-Anhalt et examine, en plus des objectifs précédents, si le lockdown temporaire a entraîné un déplacement durable en faveur du commerce en ligne.

Publications originales

Thomas Wieland : Identifier les déterminants du choix d’un magasin dans un environnement multi-canal : une approche par le modèle Hurdle. Papers in Applied Geography, 2021. https://doi.org/10.1080/23754931.2021.1895875

Thomas Wieland : Vers un commerce numérique de proximité ? Déterminants du comportement d’achat dans un contexte multicanal et cross-canal avec l’exemple du commerce de détail alimentaire. Recherche et aménagement du territoire, 2021. https://rur.oekom.de/index.php/rur/article/view/53/48

Pour plus d’informations : https://www.ifgg.kit.edu/gesellschaft/forschung_1595.php

Zurück zu News