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Rapport GS1 Network en ligne

Quo vadis, le commerce de détail ? En 2020, première année de la pandémie de Corona, ce secteur très important de l’économie suisse a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 99 milliards de francs, soit une hausse de 2,6% par rapport à l’année précédente (96,6 milliards). Cette envolée est remarquable, car ces dernières années, les chiffres d’affaires sont restés à un niveau élevé, avec une légère tendance négative que les experts attribuent à l’augmentation de la concurrence en ligne et hors ligne en provenance de l’étranger, en raison du niveau comparativement élevé des prix en Suisse.
En effet, de grands bouleversements ont lieu au sein de la branche. Les chaînes de magasins, les grands magasins ou les magasins spécialisés sont à la peine, tandis que les entreprises spécialisées dans la vente par correspondance en ligne progressent. La tendance des clients à choisir des produits dans un catalogue en ligne illimité et à se les faire livrer à domicile, qui s’est renforcée pendant les deux années Corona, s’est révélée être un booster pour les géants en ligne comme Amazon, mais aussi pour les canaux de distribution en ligne domiciliés localement.

La taille et le marketing de club
« Les grands deviennent plus grands », déclare Dagmar Jenni, directrice de la Swiss Retail Federation, l’association suisse des entreprises de commerce de détail, qui regroupe les grands magasins, les magasins spécialisés, les hypermarchés et les libres-services, les détaillants indépendants, les spécialistes de l’alimentation et les kiosques. En effet, celui qui peut fournir des marchandises à partir d’une place de marché Internet quasi inépuisable, qui peut les proposer à de bonnes conditions de rentabilité et qui maîtrise en outre les processus logistiques, est stratégiquement mieux placé qu’une chaîne de magasins qui s’appuie sur des points de vente stationnaires et qui veut maintenir une large offre de marchandises.
Une autre méga-tendance est le marketing direct via des canaux de distribution combinés via des boutiques en ligne et des magasins phares qui lient directement les clients à la marque. Nespresso, Nike, Puma, Burberry ou L’Oréal ont mis en œuvre ce concept avec succès.

La transformation numérique concerne tout le monde
Le commerce de proximité est encore loin d’être en mesure de conseiller les clients de manière appropriée. Cependant, les spécialistes de l’habillement en ligne (d’Amazon à Zalando) font progresser l’analyse numérique des données de manière cohérente et connaissent de mieux en mieux les préférences individuelles. « Mais les facteurs de profilage classiques, que l’on attribue au commerce en ligne ou au commerce stationnaire, commencent à s’estomper », explique Jenni. Tous les acteurs actifs dans le commerce de détail n’auraient donc pas d’autre choix que de s’adapter aux changements de comportement des clients. Car avec le smartphone, « tout le monde a le grand magasin dans sa poche. Que l’on se rende maintenant dans un magasin ou que l’on achète en ligne, que l’on se laisse influencer par un blogueur Instagram, est de moins en moins une décision consciente, mais plutôt une décision liée à l’humeur ou à la situation dans laquelle se trouvent les personnes qui veulent acheter ».

Créer une expérience d’achat
Le commerce de détail en magasin - un bien culturel dont personne ne voudrait vraiment se passer - devra se servir avec habileté des outils numériques, mais ne devra pas négliger ses atouts traditionnels :

• traiter des champs thématiques par le biais d’univers d’expérience (semaine du Maroc, alpinisme, etc.), organiser et présenter des marchandises en conséquence. Ce qui est souvent sous-estimé : Les jeunes aussi ont toujours besoin de se rencontrer et de faire des achats.
• Des aides à la navigation via une application pour smartphone guident les clients vers les marchandises souhaitées dans le magasin.
• Les applications de réalité augmentée communiquent des couleurs et des variantes optionnelles pour de nombreux objets tels que des lunettes, des teintures pour cheveux, des rouges à lèvres ou des pulls, qui peuvent être visualisés à l’aide d’une caméra.

Optimiser les processus commerciaux
Les processus logistiques doivent également être optimisés en permanence :

• La communication omni-canal avec les clients s’établira partout pour la commande et la fourniture de biens et de services.
• L’automatisation progressive des processus dans la chaîne d’approvisionnement permet de gérer de manière plus restrictive le stockage des marchandises au point de vente, car la barre des marchandises se prolonge dans l’espace numérique, ce qui permet néanmoins - grâce à des interrogations précises sur les stocks - de disposer rapidement des variantes rarement demandées d’un produit.
• Les employés peuvent indiquer de manière transparente aux clients la disponibilité des marchandises via des appareils numériques, ce qui crée un climat de confiance.

Durabilité
« Achetez ceci, achetez cela, tout est super bon marché » est un stimulus qui lasse. Les produits durables et utiles sont très demandés. Mais le mot-clé universel « durabilité » ne suffit pas : d’une part, les acheteurs se comportent de manière contradictoire, car ils n’augmentent pas leur disposition à payer pour des produits durables. D’autre part, les fournisseurs ne font pas assez d’efforts pour affiner leur profil de durabilité. Que représente réellement le label XY ? S’agit-il de conditions de travail acceptables pour les textiles ? Le coton est-il cultivé sans pesticides ? S’agit-il d’un taux de recyclage élevé pour un produit électronique ? Les bonnes et honnêtes histoires doivent souvent encore être écrites en premier. Les outils numériques peuvent contribuer à la crédibilité des labels :

• Les codes QR ou d’autres clés d’identification permettent d’ouvrir une porte vers d’autres informations complémentaires (sur Internet), bien préparées en termes de contenu et de présentation. Les clients sensibilisés en apprennent davantage sur les tenants et aboutissants du produit.
• Les clients ne s’intéressent encore que modérément aux questions de durabilité, surtout dans le secteur non alimentaire. Cela s’explique notamment par le fait que l’examen des marchandises sur place selon des critères de durabilité est fastidieux. De nouveaux appareils issus du monde des jeux informatiques, comme les lunettes VR déjà connues avec des effets stéréoscopiques, peuvent aider à faire vivre de manière « immersive » des histoires sur la fabrication et la distribution des produits.

Formation
« Nous n’en sommes qu’au début de la numérisation », prédit Jenni. Avec ce que l’on appelle le métavers, c’est-à-dire la convergence de la réalité virtuelle, de la réalité augmentée et de la réalité physique, un tout nouveau défi va bientôt apparaître en matière d’interaction, de présentation et de distribution des produits. De ce point de vue, même une formation initiale et continue actualisée dans le commerce de détail est toujours un peu en retard sur la réalité.