Comment CHRIS sports se rend indispensable pour ses marques

Rapport d’Alexandra Scherrer, blog.carpathia.ch

Défis du D2C et de l’achat connecté

En tant que distributeur de marques de sport, l’entreprise CHRIS sports AG de Münchwil est confrontée à deux défis majeurs à l’ère de la numérisation : d’une part, la tendance des marques à la vente directe (=D2C), dont un exemple connu est Adidas avec son « own the game » et donc une stratégie officiellement communiquée de « shift to a DTC-led business model ». D’autre part, il y a le monde des achats en réseau, c’est-à-dire les nombreux canaux de vente (= commerçants en ligne, commerçants multicanaux, places de marché, revendeurs), dont les conséquences sont, outre une complexité accrue, surtout la surdistribution et l’effondrement des prix(comme expliqué de manière claire dans cet article). Face à ces défis, il convient également de trouver une solution en collaboration avec le commerce.

En conséquence, l’entreprise fondée en 1990, qui emploie aujourd’hui environ 120 personnes, a dû se positionner stratégiquement de manière habile pour continuer à avoir une raison d’être face à ces changements disruptifs dans la structure du commerce.

Des marques exclusives et des conseils professionnels

Dans l’enquête menée chaque année par CHRIS sports auprès de ses clients détaillants, la grande qualité des produits, les conseils professionnels et le bon service ainsi que la rapidité de livraison (livraison le lendemain B2B et B2C, y compris le samedi) sont cités comme des atouts uniques. D’autres points forts sont certainement encore les contrats d’exclusivité avec des marques connues, comme New Balance, Evoc, Arena, Giro, Keen ou Mikasa. Le distributeur commercialise actuellement 30 marques dans la zone DACH, qui appartiennent aux catégories Vélo/articles de sport.

En tant que distributeur, CHRIS sports vend aux magasins suisses de sport, de vélo et de chaussures, ainsi qu’aux chaînes spécialisées telles que Transa ou Ochsner Sport, qui vendent aussi bien en ligne que hors ligne. Les pure players en ligne tels que Galaxus, Brack et d’autres boutiques en ligne spécifiques au sport sont également approvisionnés dans le cadre du commerce B2B. Jusqu’en 2020, il n’y avait pas d’activité B2C, à l’exception de l’activité de vente au détail avec les magasins d’usine de Landquart et les magasins d’usine FoxTown de Mendrisio.

Poussée B2C avec Multibrands Concept

En 2020, l’équipe autour du CDO Christoph Luginbühl a lancé une boutique de marque B2C pour New Balance dans l’unité commerciale CHRIS box. Sur le même backend Shopware 6, Keen, Arena, Evoc et Mountain Hardwear ont suivi peu après. L’ensemble de ce concept multi-marques a été mis en œuvre en l’espace de six mois. Pour le fabricant allemand de logiciels de boutique Shopware, il s ‘agit d’un projet suisse exemplaire qui a fait l’objet d’une étude de cas.

Sur le plan stratégique, la décision de se lancer dans le commerce B2C en ligne est passionnante : au lieu de risquer que les marques fortes, suivant une stratégie D2C, ouvrent elles-mêmes un jour ou l’autre une boutique en ligne en Suisse, CHRIS sports a pris les choses en main de manière proactive et l’a mise en place pour les marques, en étroite concertation avec elles, bien entendu. La collaboration, déjà basée sur la confiance, a ainsi été renforcée et CHRIS sports a encore gagné en pertinence en tant que partenaire stratégique pour les marques internationales.

Il n’y a pas eu de conflit avec les commerçants parce que les marques, même si elles passent par CHRIS sports, vendent soudain directement en ligne. Cela est certainement dû au fait que CHRIS sports se présente avec le prix du marché et intègre les commerçants dans les boutiques (storelocator, campagnes de marketing communes et kickbacks) et continue d’investir dans la notoriété des marques, même hors ligne.

Par exemple, le sac à dos evoc Linen Pro de 20 litres est vendu au prix le plus élevé sur le site de la marque evocsports.ch, géré par CHRIS sports, soit 269 CHF, 250 CHF chez Brack.ch et 219 CHF chez Galaxus. Pour être attractif en tant que boutique malgré le prix de vente conseillé, CHRIS Sports mise par exemple sur des programmes d’affiliation avec des fédérations sportives, comme des clubs de ski et de natation, ce qui fonctionne bien, selon les responsables de la boutique. En outre, le détaillant souhaite marquer des points sur le service, notamment grâce aux conseils de professionnels du sport par chat ou téléphone.

Les magasins de marque comme plate-forme marketing

L’objectif des boutiques en ligne de marques n’est toutefois pas uniquement la vente pure et simple, mais le renforcement de la marque est primordial, en particulier pour les marques un peu moins connues que CHRIS sports commercialise : contrairement à ce qui se passait auparavant, il est désormais possible de créer des liens directs vers les pages d’atterrissage des sites de marques respectifs lors des campagnes de sensibilisation à la marque.

Les investissements dans les boutiques de marque sont à la charge de CHRIS sports. Pour la réalisation des boutiques, CHRIS sports a travaillé avec une agence de développement et une agence de référencement/content/marketing en ligne. Les designs d’écran ont été élaborés en étroite collaboration avec les marques elles-mêmes, cette compétence interne s’est avérée être un grand avantage.

En direct dans huit semaines

Entre-temps, CHRIS sports a perfectionné le processus de création d’une boutique de marque à tel point qu’une telle boutique peut être mise en ligne deux mois seulement après le lancement du projet, grâce à la nouvelle infrastructure mise en place (Shopware 6 avec une grille de base pour Storeview et des éléments de contenu pouvant être utilisés par les autres boutiques). Deux autres marques sont déjà de nouveau dans le pipeline.

Cependant, « l’objectif n’est pas d’avoir 15 boutiques de marque à la fin », explique le CDO Christoph Luginbühl, car si la mise en place et le développement présentent des avantages de synergie en raison de la plate-forme technologique commune, il n’en va pas de même pour le marketing de contenu, très coûteux : « Chaque boutique fonctionne différemment et mérite d’être considérée comme une marque à part entière », explique le CDO.

Et quelles sont les prochaines étapes de développement ? Le CDO voit un potentiel de développement du modèle commercial, surtout en ce qui concerne le nouveau bâtiment prévu (entrepôt avec installation Autostore), qui devrait être ouvert fin 2023. En outre, le distributeur investit fortement dans les données produits et s’engage avec d’autres acteurs du secteur dans le projet SPODAS au sein d’un comité indépendant pour une norme de données produits et d’EDI pour le secteur du sport et du vélo - le coup d’envoi a eu lieu mercredi dernier.