Etude de Noël EY et SWISS RETAIL FEDERATION
L’enquête annuelle de Noël menée par le cabinet d’audit et de conseil EY en Suisse et SWISS RETAIL FEDERATION, l’association faîtière de la branche suisse du commerce de détail, révèle que les dépenses de Noël sont en hausse par rapport à l’année précédente : Les dépenses prévues pour les cadeaux de Noël stagnent par rapport à l’année précédente : comme en 2023, les consommateurs suisses prévoient de dépenser 282 francs suisses par personne pour les cadeaux de Noël. En 2022, un record de 343 francs suisses en moyenne par personne avait été atteint. Le budget pour les cadeaux de Noël a légèrement baissé chez les hommes, passant de 304 francs suisses l’année dernière à 298 francs suisses. Chez les femmes, on constate une légère augmentation de 266 francs suisses à 268 francs suisses par personne. L’enquête a été menée en novembre et décembre auprès de plus de 750 consommateurs adultes en Suisse.
Le niveau des prix et d’autres facteurs incitent à la prudence en matière de dépenses
Plus de la moitié (51%) des consommateurs interrogés en Suisse indiquent qu’ils réduiront « légèrement » ou même « sensiblement » leurs dépenses pour les cadeaux de Noël cette année, compte tenu du niveau élevé actuel des prix et du coût de la vie, en particulier pour les assurances maladie et les loyers. Un peu plus d’une personne sur six (18%) prévoit une « réduction significative » de son budget cadeaux. A cela s’ajoutent 45% des personnes interrogées qui prévoient de dépenser cette année autant d’argent qu’à Noël dernier. Seuls 4% des consommateurs prévoient une augmentation.
Comme l’année dernière, les femmes sont les plus nombreuses à vouloir économiser : Les consommatrices sont 58% à vouloir réduire leurs dépenses pour les cadeaux de Noël en raison du coût relativement élevé de la vie, contre 43% pour les hommes. André Bieri, Markets Leader Switzerland chez EY en Suisse, commente : « Malgré la baisse de l’inflation en Suisse, les consommateurs considèrent les prix des biens de consommation comme élevés, probablement en raison de la stagnation de leur budget global, qui est grevé par des coûts de santé et de loyer plus élevés. La situation géopolitique incertaine a également un effet négatif supplémentaire sur le comportement de consommation, respectivement les consommateurs sont en conséquence prudents dans leurs dépenses de Noël ».
Cette évaluation des experts correspond également aux déclarations des personnes interrogées : à la question de savoir dans quelle mesure les effets de l’inflation et de l’augmentation des coûts de la santé et du logement sont ressentis, 47% estiment qu’ils sont forts ou très forts. Pour seulement 6% d’entre eux, ces facteurs n’ont aucun effet perceptible. Les consommateurs suisses réagissent en conséquence : une personne interrogée sur dix (10%) n’achète plus que le strict nécessaire et 17% supplémentaires limitent considérablement leurs achats. Pour 36% d’entre eux, les raisons évoquées ont un effet moyen sur leur propre comportement ; ils se restreignent certes, mais s’offrent de temps en temps quelque chose de spécial. Pour 22% d’entre eux, les raisons invoquées ont un effet mineur sur leur comportement ; ils font davantage attention au prix et se privent occasionnellement. Pas moins de 15% des consommateurs déclarent ne pas modifier leur comportement.
Si l’on considère les générations, le tableau est ambivalent : les personnes interrogées âgées de 35 ans ou moins sont les moins impressionnées. Ils envisagent de dépenser 21% de plus que l’année dernière. En revanche, les 36-45 ans veulent faire des économies et souhaitent réduire leur budget de 16%. Pour les autres générations, la constance règne : les 46-55 ans augmentent leur budget de 3%, les 56-65 ans le réduisent de 5% et les répondants de plus de 66 ans dépensent 3% de plus. Dagmar Jenni, directrice de SWISS RETAIL FEDERATION, constate : « Les jeunes sont manifestement de nouveau plus confiants dans l’avenir, ce qui se reflète également dans leurs intentions d’achat. D’un autre côté, nous constatons encore une plus grande retenue chez les 36-45 ans, de sorte que cela ne suffit malheureusement pas encore pour un redressement du climat de consommation ».
Les cadeaux les plus courants sous le sapin de Noël
Cette année encore, des catégories connues occupent les premières places parmi les cadeaux les plus populaires : Les chèques-cadeaux/argent restent le cadeau de Noël le plus populaire en Suisse avec 41% (37% l’année dernière). Les jouets arrivent en deuxième position avec 35% (2023 : 36%), suivis des vêtements avec 32% (2023 : 31%). Viennent ensuite les produits alimentaires/confiserie avec 31%, les livres imprimés avec 26% et les cosmétiques avec 25%. André Bieri déclare : « Ce classement et la nouvelle augmentation des cadeaux confirment la tendance de ces dernières années, à savoir que l’on offre des cadeaux utiles et durables, respectivement des objets pour l’usage quotidien et des achats de toute façon nécessaires. Les cadeaux en argent, qui permettent aux bénéficiaires d’acquérir eux-mêmes quelque chose dont ils ont besoin ou envie, occupent la première place depuis des années ».
Cette année encore, les consommateurs suisses investissent de loin les sommes les plus importantes dans les chèques-cadeaux/argent et les jouets : Les dépenses moyennes s’élèveraient à 53 francs (chèques-cadeaux/argent) et 43 francs (jouets). Les vêtements (28 francs) et l’alimentation/confiserie (26 francs) arrivent en troisième et quatrième position. Les plus fortes réductions budgétaires par rapport à 2023 concernent l’alimentation/la confiserie (moins 8 francs), tandis que les catégories chèques-cadeaux et voyages devraient connaître des dépenses nettement plus élevées que l’année précédente (plus 5 francs dans les deux cas).
Regard sur les budgets cadeaux individuels
La plupart des consommateurs interrogés (20%) prévoient de dépenser entre 101 et 200 francs pour leurs cadeaux. Néanmoins, 17% budgétisent entre 301 et 500 francs pour leurs achats, 15% se réservent respectivement entre 201 et 250 francs et 251 et 300 francs. Et 13% souhaitent dépenser entre 50 et 100 francs pour des cadeaux. Dans l’ensemble, 80% des personnes interrogées veulent dépenser entre 50 et 500 francs, 8% n’ont pas plus de 50 francs en poche pour les cadeaux. Enfin, 12% des personnes interrogées prévoient de dépenser plus de 500 francs, alors qu’il y a un an, cette proportion était de 13% des consommateurs suisses. Tout comme l’année dernière, 3% prévoient de dépenser plus de 1000 francs.
Le commerce en ligne s’essouffle - les centres commerciaux et les grands magasins rattrapent nettement leur retard
En ce qui concerne les canaux de distribution, on constate cette année un net changement en faveur des centres commerciaux et des grands magasins : le commerce en ligne a subi un recul de 4% et atteint cette année une part de marché de 37%. Les centres commerciaux et les grands magasins arrivent en deuxième position avec une part de marché de 29%, en nette augmentation par rapport à l’année dernière (23% l’année précédente). Les magasins spécialisés atteignent une part de marché attendue de 21% (23% l’année dernière). Les consommateurs suisses ont l’intention de dépenser 104 francs dans le commerce en ligne (116 francs l’année dernière). Les personnes interrogées prévoient de dépenser 83 francs dans les centres commerciaux et les grands magasins (66 francs l’année précédente) et 60 francs dans les magasins spécialisés (64 francs l’année précédente). Dagmar Jenni déclare à ce sujet : « Le renforcement du commerce stationnaire par rapport au commerce en ligne a de multiples raisons : D’une part, l’enquête montre que l’expérience d’achat de Noël est à nouveau plus appréciée. D’autre part, nous remarquons toujours un certain effet de retour vers plus de contact personnel après la pandémie de Corona ».
Les parts de marché attendues correspondent également aux réponses des personnes interrogées : 42% d’entre elles déclarent préférer faire leurs achats chez un détaillant local (contre 40% l’année précédente), 25% donnent la priorité aux achats en ligne (contre 30% l’année précédente) et 33% n’ont pas de préférence (contre 30% l’année précédente). Si le choix se porte sur l’achat en ligne, près des deux tiers des personnes interrogées (62%) se rendent sur des places de marché en ligne et un peu plus d’un tiers achètent via des boutiques en ligne (36%).
La durabilité reste importante pour les achats
L’intérêt et la prise en compte des aspects de durabilité ont encore augmenté par rapport à 2023. 70% des consommateurs interrogés en Suisse indiquent que, pour eux, les aspects de durabilité jouent au moins un rôle mineur cette année lorsqu’ils offrent des cadeaux et célèbrent Noël (année précédente : 63%), et pour près d’une personne interrogée sur quatre (23%), ces aspects jouent même un rôle majeur selon leurs propres déclarations (année précédente : 18%).
Les femmes (74%) continuent de prendre en compte les aspects de la durabilité bien plus souvent que les hommes (64%). La durabilité devient un thème intergénérationnel : dans chacune des générations interrogées, au moins 64% pensent que la durabilité est importante. Les personnes interrogées âgées de plus de 66 ans sont celles qui accordent le plus d’importance à la durabilité (78%), suivies par les personnes âgées de 36 à 45 ans. Parmi eux, 73% font attention à la durabilité lorsqu’ils font leurs achats de Noël.