7 arguments contre le grand danger Temu

Rapport de David Morant, carpathia.digital.business.blog

Il y a beaucoup de questions en suspens et les commerçants s’intéressent surtout à l ‘ampleur du danger Temu pour leur propre activité et à ce à quoi il faut s’attendre à l’avenir. Les 350 millions de CHF de chiffre d’affaires estimés dans notre pays en seulement neuf mois et la forte pression publicitaire en ligne sont tout à fait impressionnants. Cette croissance va-t-elle se poursuivre au même rythme et le fournisseur à bas prix va-t-il se transformer en bulldozer qui détruira le commerce suisse dans les années à venir ? Voici quelques arguments qui vont à l’encontre d’une telle évolution et qui remettent en question le succès à long terme de Temu.

• Le modèle commercial consistant à commander des produits chinois bon marché directement auprès du producteur via une plateforme en ligne dans les foyers suisses n’ est pas nouveau. Aliexpress propose en principe une offre comparable depuis de nombreuses années et réalisait déjà un chiffre d’affaires estimé à 130 millions de francs suisses en 2016, avec un pic de hype en 2018 à 475 millions de francs suisses. Il a ensuite chuté à 390 millions de francs suisses en 2023. Il s’agit certes d’un chiffre substantiel, mais on ne parle plus d’un tsunami chinois inéluctable. Le clone américain Wish a d’ailleurs complètement disparu. C’est le signe que le potentiel de marché pour les produits standards chinois a ses limites.
• Même si Aliexpress et Temu parlent de vendre à l’avenir des produits de marque de plus grande valeur et des articles plus volumineux comme des meubles, l’assortiment d’Aliexpress est resté très stable au fil des ans, se concentrant sur les groupes de produits suivants : accessoires électroniques, outils et articles de bricolage, décoration et accessoires, et petits produits pour la maison et l’habitat, les loisirs, le jardin et l’extérieur. Il semble donc difficile d’élargir la gamme de produits et pourquoi Temu serait-il plus à même de le faire qu’Aliexpress ? Nous savons que Temu cherche à attirer des marques de renom sur sa plateforme, mais que jusqu’à présent, elle a surtout essuyé des refus.
• Il y a des raisons pour lesquelles les groupes de produits mentionnés et uniquement ceux-ci fonctionnent bien sur les plateformes chinoises :
  • La production est principalement située en Chine
  • Les marques jouent un rôle secondaire
  • Produits « one size fits all » sans besoin de conseil ou de personnalisation
  • Produits à faible impact avec un point de prix bas

Le marché des distributeurs suisses proposant des produits identiques est appelé à disparaître à moyen terme. En revanche, pour les catégories de produits présentant les caractéristiques suivantes, les distributeurs suisses conserveront un avantage :

• • Personnalisation suisse nécessaire (par ex. pour les dimensions, les réglementations, l’emballage)
  • Respecter les normes de sécurité et donc une question de confiance
  • Contact direct avec la peau et le corps
  • Food & Nearfood
  • Grande pertinence de la marque et émotion
  • Utilisation immédiate comme impulsion d’achat importante à court terme
  • Niveau élevé de qualité et de prix
  • Produits à fort impact
  • Besoin élevé de conseils et de services
  • Production durable

• Les prix plus bas de Temu par rapport à Aliexpress, Amazon et Shein, souvent cités, ne sont pas dus à une nouvelle logique de modèle d’entreprise Temu avec une chaîne de création de valeur ou de distribution plus efficace, mais à des subventions Temu et à une politique de prix stricte vis-à-vis des fournisseurs. Il n’y a pas de nouveau potentiel de rupture, à l’exception du modèle C2M déjà connu de Shein , et donc pas d’avantages structurels en matière de prix.
• Sujet Détermination des prix : Sur les véritables places de marché, c’est le marchand qui fixe le prix de vente. Ce n’est pas le cas sur Temu. Dans ce cas, la plate-forme détermine les prix des produits et sélectionne le fournisseur le moins cher dans le cadre d’une procédure d’appel d’offres. Le contrat de vente est ensuite conclu entre le consommateur et le fournisseur ou le distributeur. Du point de vue du droit de la concurrence, il s’agit d’une pratique commerciale aventureuse. Une telle pratique est-elle applicable à long terme ?
• Les avantages tarifaires de Temu sont de plus en plus mis à mal par les nouvelles réglementations et les taxes douanières des pays occidentaux. La France, par exemple, prévoit une taxe environnementale par article pouvant atteindre 10 euros. D’autres pays, dont la Suisse, étudient des projets similaires. Si elles sont appliquées de manière cohérente, les fournisseurs chinois risquent de perdre leur important avantage concurrentiel.
• Enfin, il reste la question de la rentabilité. Un jour, la société mère Pinduoduo voudra sans doute gagner de l’argent avec Temu et réduire ses dépenses de marketing en conséquence. Les clients resteront-ils fidèles à Temuu sans subventions de prix (livraison gratuite, etc.) et sans publicité permanente ? En outre, Temu doit également prouver qu’il peut générer un chiffre d’affaires rentable avec des services supplémentaires dans le cadre d’un écosystème. La marge commerciale et les commissions seules ne suffiront pas, comme l’ont déjà montré de nombreux concurrents (Amazon AWS). Le chemin vers une rentabilité durable est plus qu’incertain et il y a aussi l’Etat chinois qui a déjà coupé les ailes de son collègue Jack Ma d’Alibaba de manière soudaine et inattendue.