L’avenir numérique du commerce - Connecté, direct, empathique

par Heidi Kölliker, blog.carpathia.ch

Connecté - Le shopping n’est pas un processus linéaire

L’interconnexion des différents points de contact va continuer à augmenter. Aujourd’hui, plus de la moitié des clients préparent leurs achats en ligne, tandis qu’un bon quart des consommateurs préparent leurs achats en ligne hors ligne. (cf. figure 1).

Le shopping sur les plateformes de médias sociaux va également gagner en pertinence à l’avenir. D’une part, les plateformes de médias sociaux deviennent de plus en plus des plateformes de shopping , comme l’auteur invité Thomas Hutter l’écrit dans son article. D’autre part, le shopping (en ligne) est une forme de divertissement.

La domination des places de marché et des plates-formes est également de plus en plus forte. Les commerçants en ligne se transforment de simples boutiques en ligne en places de marché. Galaxus, Manor, Microspot et Zalando, entre autres, en sont des exemples.

Direct - contourner les étapes commerciales pour un contact direct avec le client

Dans le modèle commercial traditionnel, le fabricant ne vend pas directement au client final. Le fabricant vend souvent à un importateur, qui vend à son tour à un distributeur, qui vend ensuite les produits au commerce. Le distributeur vend ensuite les produits au client final. Un modèle qui est de plus en plus sous pression et qui s’érode.

La figure 2 illustre différentes manières dont les fabricants et les marques contournent les étapes commerciales. Le point 2 montre que les détaillants en ligne contournent les différents niveaux de distribution et achètent directement à la source. Mais les fabricants reconnaissent également qu’il peut être intéressant de vendre directement au client final (D2C), comme le montre le point 3. Pour devenir moins dépendants de leurs fournisseurs et atteindre un certain pouvoir de marché, les distributeurs commencent également à produire eux-mêmes et à devenir des fabricants, comme le montre le point 4.

L’empathie désigne la volonté et la capacité à se mettre à la place d’autres personnes. En effet, pour pouvoir développer des solutions centrées sur le client, les commerçants en ligne doivent précisément réussir à le faire.

Les besoins de la clientèle doivent être identifiés et perçus. Il est également bon de savoir pourquoi les clients ont ces souhaits et ces besoins. Cette connaissance permet d’anticiper la manière dont les clients vont agir. Il est possible d’orienter ces actions grâce à des solutions intelligentes.

L’application Zero Klick de Dominos en est un bon exemple, car elle comprend parfaitement le besoin du client de « commander rapidement un repas » et propose pour cela une solution centrée sur le client.

Les tensions de l’avenir numérique

Ce triptyque connecté, direct, empathique présenté n’est pas exempt de contradictions et de conflits. En effet, connecté et direct ne sont-ils pas contradictoires ? Suis-je empathique si je vends directement mais que mes clients préfèrent acheter via une plateforme et comment puis-je être empathique si je suis en réseau et que je ne peux pas contrôler directement tous les points de contact ?

Ces contradictions existent et les entreprises doivent trouver un moyen de trouver un équilibre optimal dans leurs tensions. D’où ma conclusion :

L’avenir numérique du commerce est une combinaison habile d’éléments individuels qui placent le client au centre.

Image : Vol de consultation à travers les canaux - Source : VSV/GfK - Graphique : Carpathia